Turismens ledestjerner efter corona

Af Henrik Halkier, Carina Ren, Laura James, Anette Therkelsen og Elsbeth Bembom, Aalborg Universitet

Fordi tiden ”efter corona” måske snarere bliver tiden ”med corona i mindre omfang”, så har turismeerhvervet brug for at kigge længere frem end næste uge, måned og sæson. Vi har i tidligere blogindlæg identificeret vigtige tendenser – bæredygtighed, digitalisering og lokalisering – som alle har fået et ekstra boost under pandemien. Ved at trække på en række internationale eksempler og to danske turismeeksperter forsøger dette blogindlæg at identificere nogle overordnede ledestjerner, som forhåbentlig kan gøre det lettere at træffe beslutninger om fremtidens turismeaktiviteter.

Grønnere turisme

Miljømæssig bæredygtighed bliver opfattet som mere og mere vigtigt inden for turismen. Virksomheder øger indsatsen på området, fx gennem Green Key-certificering, og Scandic har ligefrem gennemført et hackathon for at engagere medarbejderne i udviklingsarbejdet. Udfordringen er at mobilisere praktisk viden om, hvordan tingene kan gøres anderledes. Bæredygtighed er således rykket op på turismedagsordenen, ikke kun i store dele af Europa, men også i resten af verden. Når lande som Panama bruger kolossale summer på at genstarte turismen efter corona i en ny og meget mere bæredygtig form, er det et tegn på, at det grønne er ved at blive mainstream og ikke bare henvender sig til en begrænset skare af idealister.

Der var naturligvis også grønne ambitioner før corona. Som Anna Porse fra Seismonaut siger:

“Når virksomhederne flytter sig på bæredygtighedsagendaen, så er det også, fordi der er en politisk agenda. Og lige nu er vi i en situation, hvor vi har mulighed i Danmark for at få en konkurrencefordel ved at rykke ind på det her hurtigt og blive bæredygtig.”

Men pandemien har utvivlsomt også spillet en rolle, fordi de ny sikkerhedshensyn med afstand og udendørs oplevelser betyder, at ferien for mange har foregået på steder og måder, som passer godt sammen med den aktuelle grønne diskurs. Det er lettere at opfatte ferie nær klit, hav og skov som ”naturligt” end en pakkerejse til Middelhavet eller Fjernøsten – og dermed bliver det også mere nærliggende for gæsterne at fokusere på andre aspekter af bæredygtighed i feriesituationen.

Det centrale i turismen er stadigvæk at komme væk hjemmefra og få oplevelser sammen med andre, men opmærksomheden på turismens bivirkninger er også blevet skærpet: det skal ikke alene være sjovt, bjergtagende eller udfordrende, men også sikkert i forhold til andre på kort sigt og ansvarligt på længere sigt. En tankefigur, som er let at kende igen fra debatten om klima og miljø, og, som også Anna Porse påpeger:

“Hvis du har en kommerciel forretning, så har du selvfølgelig nogle ambitioner og holdninger til, hvordan de gør tingene, men virksomhederne flytter sig også, når markedet efterspørger.”

Der er med andre ord et grønt momentum, der er blevet forstærket af pandemien – men som også afhænger af, at virksomhederne oplever efterspørgsel fra gæsterne.

Den offentlige indkøbspolitik i Danmark er begyndt at lægge vægt på grønne parametre – og dermed bliver byernes overnatnings- og konferencesteder også skubbet i en mere bæredygtig retning rent miljømæssigt. Det bliver spændende at se, med Anna Porses ord, i hvilket omfang vi kan “få det [danske bæredygtighedsbrand] omsat i kloge turismeprodukter og klog udnyttelse af natur.” Særligt indenfor ferieturismen langs kysterne er dette en særlig udfordring, fordi den grønne efterspørgsel her ikke er koncentreret på et beskedent antal konferencearrangører, der i vid udstrækning handler på grundlag af prioriteterne i den offentlige indkøbspolitik, men i stedet handler om, hvad et stort antal individuelle rejsegrupper prioriterer. Her ligger der en vigtig opgave i at blive klogere på udviklingen i ferieturisternes præferencer og betalingsvillighed i forhold til en grønnere ferie i fremtiden.

Mere lokal turisme

Der er ikke meget nyt i, at turisme foregår lokalt, fordi rejseoplevelser er bundet til et sted. Selv ikke guidede online-ture til fjerne egne af kloden er ”stedsløse”: du sidder i din sofa og får en oplevelse ud af at blive ført rundt på en bestemt lokalitet, ligesom rejseprogrammer på TV har gjort det i mange årtier. Men gennem de senere år har ”det lokale” flyttet sig op på turismens dagsorden af flere årsager.

For det første har der været et stort fokus på at håndtere en (over)koncentration af gæster i små byrum, fx ved Den Lille Havfrue og i Nyhavn. Mens nogle storbyer forsøger at regulere turisttilstrømningen gennem begrænsning af fx AirBnB-kapaciteten (Amsterdam), afgifter eller egentlig adgangsbegrænsning (Venedig), så er blandt andet København gået en anden vej ved i stedet at markedsføre alternative localhood-oplevelser i andre dele af byen. Ved at sprede turismen væk fra byens centrale attraktioner kan man opnå to ting på samme tid: at undgå eller begrænse overturisme og at skabe rum for nye, mere lokale oplevelser.

For det andet synes der også at være en stigende præference for oplevelser, hvor gæsterne får en fornemmelse af at være en del af et lokalmiljø og i højere grad interagerer med det gennem guider, sælgere af lokale fødevarer eller værter ved små arrangementer. Dette kræver en systematisk gentænkning af turismeoplevelser som andet og mere end effektiv service og med fokus på relationsskabelse mellem gæsterne og mennesker ”på stedet”, i det lokale.

I Danmark har vi gennem de sidste to år skabt nye og større destinationer, men dette betyder ikke nødvendigvis, at der skal fokuseres på mere standardiserede koncepter. Måske snarere tværtimod. De nye destinationer har ikke alene et større handlerum, men også flere ressourcer og større handlekraft, og som Anna Porse siger:

“Hvis man kan kombinere... større enheder og nationale strukturer... med det hyperlokale, så tror jeg faktisk, vi går en lys fremtid i møde på turismeområdet.”

Men – for der er et men – det kræver, at man får taget ”de lokale” ordentligt i ed, for ellers flytter nissen med: små samfund kan sagtens få en oplevelse af overturisme, også selv når gæsterne opfatter stedet som autentisk.

Mere ansvarlig turisme

Pandemien har vist os, at samfundet er langt mere sårbart, end vi troede. Som Signe Jungersted fra Group NAO siger:

”Jeg håber, at vi nu allesammen har lært, at man ikke bare kan tage for givet at komme ud at rejse. Det er et privilegium, og i det privilegium ligger der også nogle valg.”

Når gæsterne bekymrer sig mere om stedet, om miljøet og om fremtiden, så kommer destinationerne også til at gøre det. Det gør nok turismen mere kompliceret at håndtere på kort sigt - men forhåbentlig også mere bæredygtigt på længere sigt.

På kort sigt er der konkrete udfordringer med at udvikle mere bæredygtige lokale oplevelser og service, der kan markedsføres til potentielle gæster. Men som Signe Jungersted understreger:

“Det er gået op for flere og flere destinationer, at de [ikke kun] markedsfører en destination, men at de faktisk markedsfører et sted, hvor folk bor, og det medfører et ansvar.”

Det er et ansvar for inddragelse og skabelse af tillidsfulde og konstruktive relationer mellem turismeaktørerne og de lokalområder, som lægger sted til turismeoplevelser. Hvis den lokale tillid først bliver undermineret, som vi har set det fx steder i Vestjylland og på Møn, så kan genskabelsen af den lokale tillid være en lang og sej proces, som rykker destinationen længere ned på gæsternes ønskeseddel.

På længere sigt kan investeringer i stærke relationer betale sig. Som Signe Jungersted siger:

“I virkeligheden handler det ikke kun om, om turisme er god eller dårlig, det handler om, hvordan man kan få aktiveret den (lokale) stemme, den medbestemmelse og det ambassadørskab, som kan drive udviklingen fremad på en ansvarlig måde.”

Derfor er det også ekstremt vigtigt, at turismeudvikling begynder at blive vurderet i et langt bredere perspektiv end blot antallet af kommercielle overnatninger og økonomisk omsætning. Det er naturligvis lettere at bevare fokus på overnatningstallene som udtryk for destinationens succes eller fiasko, men det er godt at se, at der er ved at komme skred i tingene på dette punkt, mest iøjnefaldende i form af arbejdet med et Dansk Bæredygtigt Turismeregnskab, som Center for Regional- og Turismeforskning har stået i spidsen for. Mindre forsimplet, bestemt, men langt mere virkelighedsnært og langtidsholdbart.

Post-pandemisk turisme?

Dansk turisme har været på en lang rejse de sidste 50 år. Vi har bevæget os fra en meget lokal affære præget af små virksomheder og frivillige entusiaster i turistforeninger, hen imod en situation med mange, små og store, professionelle virksomheder, understøttet af destinationsselskaber med kompetencer inden for markedsføring og oplevelsesudvikling. Forhåbentlig har erfaringerne med pandemien bidraget til at skubbe turismen i retning af, som Anna Porse siger, at “bæredygtighed er bredere end bare klimavenlige løsninger.” Det handler om at stederne – mennesker, kultur, natur – skal kunne trives med gæsterne på langt sigt. Og naturligvis gæsterne med stedet. Det forudsætter, at destinationerne styrer efter de rigtige ledestjerner – ikke bare én, men flere – et stjernebillede, faktisk.