Kickstart set i bakspejlet. Hvad der skete med bæredygtig, digital og lokal turisme under corona?

Af Carina Ren, Anette Therkelsen, Laura James, Henrik Halkier & Elsbeth Bembom, Aalborg Universitet

Halvandet år efter Danmark lukkede sine grænser i marts 2020, bevæger vi os nu mod en hverdag, som vi kender den fra før pandemien. Nu kan vi igen nyde et glas på caféen om hjørnet, se vores favoritband i en pakket koncertsal og drage mod Europas solrige kyster. Men helt som normalt er det dog heller ikke (endnu?). For corona er stadig iblandt os og forventes også fremover at blusse op af og til. Før vi i vores næste, og sidste, blog giver vores bud på, hvor vi bevæger os hen i fremtiden, vil vi i denne blog reflektere over, hvilke udviklinger corona har frembragt – eller forstærket – i dansk turisme.

I de 19 blogs, som AAU indtil nu har produceret i samarbejde med Kickstart Dansk Turisme, har vi udforsket pandemiens effekter på blandt andet restauranter, hoteller, festivaler, andre dele af kulturbranchen og mødeturismen i ind- og udlandet. I vores samtaler med danske turismeaktører har vi set en bred vifte af tiltag, som rakte fra kysterne til byerne, fra krisehåndtering til strategiske tiltag og fra holdninger til handlinger. I disse blogs står særligt tre overordnede temaer centralt i turismens omstilling til et ”new normal” under nedlukningen:

1. Bæredygtighed
2. Digitalisering
3. Fokus på det lokale

Vi har bedt Signe Jungersted fra Group NAO og Anna Porse fra Seismonaut om at give deres bud på, hvordan disse tre temaer også fremover vil udfolde sig.

Et skub frem mod bæredygtig turisme

Allerede før pandemien så vi en turismebranche med stigende fokus på grøn omstilling, nudging af kunder mod bæredygtige valg, certificering og øget bevidsthed om energioptimering og mad- og vandspild. Pandemien har fremmet bæredygtige praksisser, både fordi der er blevet skabt rum til at tænke fremad i en mindre travl hverdag, og fordi nogen af hygiejnetiltagene også økonomiserer med ressourcerne.

Et godt eksempel er hotelbranchen, som i første omgang gik i gang med krisehåndtering for at overleve. Men allerede efter nogle måneder kunne Horesta melde om en stor stigning i ansøgninger om Green Key-certificering også fra andre typer af hoteller end dem, man var vant til. En hotelbranche i tomgang skabte hos flere tid og lejlighed til at gentænke og handle på forretningens bæredygtighedsstrategier og resulterede i mange tilfælde i nye erfaringer med driftsfokuserede tiltag. Som beskrevet i en tidligere blog: “Selvom man undervejs i sommeren, hvor hotellet genåbnede, måtte gå på kompromis for eksempel med brug af engangsservice, er der sket en del i den grønne retning. I stedet for den sædvanlige buffet blev alt anrettet i portioner. Dette var ikke kun bedre for hygiejnen, men bidrog også til at reducere madspild”.

Så selvom branchen har haft store bekymringer for deres forretning, især den hårdt ramte storbyturisme, er bæredygtig turismeudvikling – ikke kun i markedsføringen, men også i drift og oplevelsestilbud – blevet endnu mere presserende. Som beskrevet af Signe Jungersted fra Group NAO har vi i mange år “haft en fortælling om, at vi er bæredygtige. Men det her skub imod urgency og i virkeligheden også det kollaborative, [viser at] bæredygtighed er ikke en konkurrence. Det er en af de dér få ting, hvor enten så vinder vi alle sammen, eller også så taber vi.”

Det bliver spændende at se i de kommende år, om en bæredygtig tilgang breder sig fra den enkelte virksomhed til at omfatte hele destinationen – noget der vil forudsætte et tæt løbende samarbejde mellem private og offentlige interessenter omkring turismeerhvervet.

Digital omstilling: Learning by doing

En omstilling, som af mange turismeaktører blev peget på som nødvendig fra dag ét under nedlukningen, var den digitale omstilling. Nedlukningen betød, at konference- og mødeindustrien, festivaler og DMO’er blev tvunget til at aflyse og gentænke det fysiske møde mellem mennesker. Selvom udviklingen inden for digitale møder allerede var i fuld gang inden pandemien, tvang corona og de strenge rejserestriktioner flere ombord på digitaliseringsbølgen. Indenfor mødeindustrien erstattede digitale og hybride alternativer stort set de fysiske møder, og det blev tydeligt, at digitale møder både indebærer en række fordele og udfordringer. På den ene side indebærer digitale mødeformater bl.a. effektiviseringsgevinster for møde- og konferencedeltagere (økonomisk og tidsmæssigt) og en nærmest håndgribelig formindskelse af CO2-aftrykket. På den anden side, mister konference-venues, hoteller, transportører og øvrige destinationsaktører store dele af deres indtægtsgrundlag, hvis konferencedeltagernes fysiske mobilitet fremadrettet udebliver. Fagligt udbytte og muligheder for at danne netværk er også i visse mødesammenhænge udfordret på de digitale platforme, og tiden efter genåbningen har da også vist et opsparet behov i markedet for at mødes fysisk. Således er særligt de nationale møder begyndt at vende tilbage på landets møde- og konferencesteder. Der er således udbredt enighed om, at fysiske møder og konferencer vil vende tilbage, men ikke i samme omfang som tidligere, hvorfor mødeindustrien også fremadrettet har behov for at udvikle digitale løsninger.

Festivaler og kulturudbydere som teatre og museer har også oplevet, hvordan digitale løsninger kan skabe ekstra værdi for deres gæster og besøgende, for eksempel ved at tilbyde meet & greets, virtuelle ture, masterclasses med kunstnere og online fora for fans. Det har resulteret i nye platforme, hvor værdi blev samskabt med forbrugere og producenter fra en meget bredere geografisk (kultur)kreds. Mens det digitale under pandemien nogle gange havde karakter af en ”erstatningsoplevelse”, fordi man ikke kunne mødes fysisk, så bliver kunsten nu at gøre det rentabelt at skabe digital merværdi, enten for interesserede der pga. fx afstand ikke kan møde frem, eller for at gøre noget ekstra for de gæster, der møder fysisk frem.

Ifølge Anna Porse fra Seismonaut er spørgsmålet for kultur- og mødeindustrien derfor nu, hvordan de vil bruge dét, de har lært igennem krisen, til at skabe økonomisk værdi på den lange bane: ”Nu har vi faktisk fundet ud af, at markedet egentlig gerne vil have, at vi laver ting på Facebook og Instagram. Så der er noget med at fastholde de dér eksperimenter og lave forretning på dem”.

Det lokale som produkt og marked

Det var ikke kun forretnings- og kulturområdet, der blev disruptet gennem corona. Også ferieturismen i bredere forstand gennemgik en drastisk transformation. I Danmark såvel som flere andre steder blev særligt kyst- og naturområder til særdeles populære feriedestinationer, som følge af nedlukkede grænser og behovet for fysisk afstand til andre mennesker. Dette betød en omstilling af turismebranchen til den lokale gæst og dermed også et behov for at finde kreative vinkler på at sælge ”det velkendte”.

Et eksempel på kreative livtag med det velkendte er den sociale mediekampagne #BareDanmark, som ved hjælp af humor og bistået af influencere evnede at tiltrække opmærksomhed. På produktsiden har kreativiteten udfoldet sig ved en øget grad af anvendelse af lokale ressourcer og råvarer, fx gennem nye vandreture, lokal mad samt natur- og outdoor-oplevelser. Disse former for lokal og slow naturturisme resulterede i nye måder til at ”wowe” de danske gæster på deres hjemlige nearcation.

I storbyerne så vi også en tendens til at målrette sig lokale behov, hvor nogle storbyhoteller forvandlede sig til forsamlingshoteller ved at tilbyde deres tomme værelser til dem, der havde brug for et arbejdsplads, et sted at bo eller til at gå i karantæne under pandemien. Denne tendens knytter sig til en dyberegående og global trend, hvor turisme i stigende grad forventes at understøtte eller løfte lokalsamfundet, snarere end at påvirke det negativt. En positiv reaktion på de mange diskussioner om overturisme, også herhjemme i Danmark. Innovationer og tendenser både på produktudviklings- og markedssiden er tæt forbundet til turismens sociale bæredygtighed. Hvor vi inden corona på mange destinationer rundt omkring i Europa så stigende bekymring i by- og lokalsamfund omkring en støt stigende turisme, har storbyerne mærket de økonomiske konsekvenser af turisternes udeblivende. Omvendt har storbyboere også opdaget deres byer uden turismens bagsider, mens mange kyster og øer mærkede presset fra de mange turister med hang til vidder og plads. Risikoen for overturisme og behovet for at kunne håndtere store mængder besøgende er flyttet fra de store byer til mindre samfund langs kysterne, i al fald for en tid.

Konklusion

Selvom mange af vores blogs har peget på en grøn, digital og lokal omstilling under corona, har udviklingen samtidigt også vist, at corona har genereret nye spørgsmål og udfordringer. Hvad vil der for eksempel ske med alle dem, der arbejder med turisme i storbyerne og andre destinationer, hvis turismen ikke vender tilbage som før corona? Hvad vil det gøre ved de små kyst- og ø-samfund og naturområder, der pludselig er blevet turismehotspots? Og vil turisme- og kulturindustrien formå at skabe værdi – og tjene penge ¬– på den digitale vending? I vores næste og sidste blog kigger vi sammen med eksperter Signe Jungerstad (Group NAO) og Anna Porse (Seismonaut) nærmere på fremtidens turisme og de nye udfordringer i kølvandet herpå.