Bæredygtig turisme efter corona – fra små skridt til all-in?

Af Anette Therkelsen og Carina Ren

Bæredygtig udvikling - drift eller holisme?

Bæredygtighed er en central del af udviklingen af fremtidens destinationer. Derfor, kunne man indvende, bør den også spille en rolle i den genopretning og videreudvikling, som erhvervet står foran lige nu. For at konkretisere den rolle bæredygtighed kan komme til at spille i genopretningen af dansk turisme, har vi interviewet repræsentanter fra HORESTA samt Sinatur- og Scandic-hotellerne. Koblet med andre kilder og eksempler fra ind- og udland skitserer vi to tilgange til bæredygtig turisme, som synes at være på spil: en drift-fokuseret tilgang med fokus på omstilling af den enkelte virksomhed til bæredygtig forretningsudvikling og service, og en helhedsorienteret tilgang, som forstår forretningsudvikling i tæt samspil med miljømæssige og sociokulturelle forhold uden for eget domæne.

Disse to tilgange kan hjælpe os med at forstå mulighederne og begrænsningerne i de initiativer, der sættes i søen, og i sidste ende, hvilken bæredygtighedsprofil en given turismevirksomhed og destination opnår. Inden vi kaster os over dette, vil vi imidlertid kigge nærmere på det grønne aftryk i de offentlige genopretningsinvesteringer og den grønne efterspørgsel blandt turister, som på mange måder fortsat er den store ubekendte.

Offentlig mobilisering

Som påvist i vidensindsparket Tilbage til fremtiden? Turismestrategier under pandemien har bæredygtighed ikke spillet en central rolle i de første genopretningstiltag i turismen, hverken i Danmark eller internationalt. Bounce back-tiltag i form af finansielle hjælpepakker og sikkerhedstiltag har været afgørende for erhvervets overlevelse. Til forskel fra mange andre lande tænkte Danmark dog allerede tidligt i processen også i bounce forward-tiltag, i form af innovation i produktudbud og markedsføring.

Bæredygtighedstiltag var ikke et håndtag, der blev skruet på i den første genopretningsfase, men som krisen er fortsat, er flere offentlige ”grønne” hjælpepakker kommet på banen. Fællesnævneren for otte danske projekter, finansieret af Erhvervsfremmestyrelsen, er gennem rådgivning, produkt- og driftsudvikling at gøre bæredygtighed til en god forretning for erhvervet. Som påvist i en UNWTO-undersøgelse er en sådan viden og de kompetencer globalt set hårdt tiltrængt i turismeerhvervet.

De otte tiltag er fulgt i tråd med den kommende strategi for dansk turisme, som bliver kaldt "en ambitiøs national strategi for bæredygtig vækst i dansk turisme", og som tilstræber at basere sig på et righoldigt idégrundlag, bl.a. på basis af en invitation udsendt til turismens aktører om forslag hertil. Strategien forventes at være færdig ved udgangen af 2021.

Fra offentlig side er der således sat skub i en kort- og langsigtet genopretning af dansk turisme, ikke mindst af storbyturismen, hvor bæredygtighed har en central placering. Hvordan man forstår bæredygtig turismeudvikling, herunder vægter efterspørgsel i forhold til steders miljømæssige, kulturelle og menneskelige ressourcer, vil fremover komme til at forme udviklingen af dansk turisme. Og så har industriens rolle og indstilling naturligvis også afgørende betydning.

Både grønne idealister og skeptikere

Vurderinger af de langsigtede effekter af covid-19 på turisters forbrugsmønstre spænder fra business as usual, genoptagelse af gamle rejsemønstre og -vaner, til new normal, en ny global bevidsthed, som vil transformere vores forbrug i en bæredygtig retning. Sidstnævnte vil accelerere den støt voksende efterspørgsel på bæredygtige tilbud på ferien og kræve, at turismeerhvervet grundlæggende ændrer sin måde at drive forretning på. Derimod vil et mere vanebaseret scenarie muliggøre en videreførelse af de små skridt mod en mere bæredygtig forretningsmodel, som erhvervet mange steder er i fuld gang med. Den primære forskel på de to scenarier er således, hvor hurtigt forandringen hen mod en mere bæredygtig efterspørgsel vil finde sted.

Ifølge VisitDenmark har efterspørgslen på bæredygtighed fra 2019 til 2020 været stabilt stigende på de fire primære nærmarkeder for dansk turisme (Tyskland, Sverige, Norge og Holland). Mellem 1/4 og 1/3 af markederne udgøres af de såkaldte grønne idealister (turister som i høj eller meget høj grad forventer at bæredygtige hensyn vil præge deres fremtidige rejseadfærd), og inden for dette spænd placerer Tyskland sig med flest grønne forbrugere og Norge med færrest. Samtidig ses også en stigning i de grønne skeptikere (turister som slet ikke eller i mindre grad forventer, at bæredygtige hensyn vil påvirke deres rejseadfærd) på to markeder (Norge og Sverige), hvorved disse udgør en lige så stor eller større del end idealisterne.

Zoomer vi ind på hjemmemarkedet, viser Tænketanken Concitos klimabarometer fra september 2020, at danskerne fortsat støtter op om den grønne omstilling, og at der efterspørges politiske tiltag, såsom klimaafgifter på miljøbelastende varer, til at sikre dette. Der er også stor villighed til at ændre på egen adfærd og dermed bidrage til mindre CO2-udledning. Men grønne holdninger afføder ikke automatisk adfærdsændringer, og det relativt højere udgiftsniveau udgør fortsat en barriere for det grønne valg for en stor andel af danskerne. En lignende pointe omkring et potentielt attitude behaviour gap, altså en forskel imellem holdning og handling, fremføres i VisitDenmarks analyser.

Ovenstående viser, hvorledes en lang række usikkerheder og variabler spiller ind i det bæredygtige valg, og således gør det svært at tegne et klart billede af efterspørgslen: Nogle målgrupper er allerede godt på vej mod en mere bæredygtig new normal feriepraksis, hvilket ganske givet også er påvirket af en bæredygtig livsstil i hverdagen. Andre målgrupper af et lige så betydeligt omfang er mere skeptiske og vil med større sandsynlighed vende tilbage til en business as usual feriepraksis. Og ind imellem idealisterne og skeptikerne finder man de uafklarede, som vælger til og fra alt efter udbud, budget, rejsegruppe og andre kontekstfaktorer.

Bæredygtig udvikling med fokus på egen drift

Vender vi blikket fra forbrugerne til erhvervet, har et værktøj til omstilling til grøn drift i turismebranchen i mange år været Green Key-certificering. Eftersom certificeringen i dag er tildelt 3200 hoteller og øvrige aktører fordelt på 65 lande, er der noget, der tyder på, at denne form for certificering er yderst brugbar for aktørerne. Omvendt har den store udbredelse af certificeringen den effekt, at det enkelte hotel i mindre grad kan bruge certificeringen til at differentiere sig fra andre hoteller.

Under nedlukningen har HORESTA, der står for Green Key-certificering i Danmark, set en stigning i certificering. Ifølge en miljøkonsulent i HORESTA fik Green Key i 2020 det højeste antal nye medlemmer nogensinde, til deres store overraskelse. Hvor man fra andre lande under corona så, at hoteller afbrød programmet, fordi det blev for dyrt, så har miljømærket i Danmark den højeste vækst nogensinde. HORESTA forklarer væksten med den nye SKI-aftale (rammeaftale for offentlige indkøb), hvor miljømæssige aspekter nu indgår som kriterie for det offentliges valg af konferenceaktiviteter og hoteller. Udover ny lovgivning er en anden forklaring simpelthen tid. Der blev tid og dermed anledning til at få gjort noget ved det, ikke kun på konferencehotellerne, men også små og større hoteller samt vandrehjem. Hvor hovedparten af aktørerne tidligere kom fra København, kom de under nedlukningen fra hele landet. Dette peger på en tredje motivation, udover en nye SKI-aftale og tid til rådighed, nemlig den opmærksomhed bæredygtighed har fået under covid-19. Man har ifølge miljøkonsulenten fra HORESTA stillet sig spørgsmålet: "Hvorfor komme tilbage til det samme som før, når man kan komme tilbage og bevise [at man også vil] investere i grønne initiativer?”

En hotelkæde, som i mange år har arbejdet med bæredygtighed, er Sinatur, der allerede i 1995 blev Green Key-certificeret. Med et glimt i øjet fortæller daglig leder Claus Nielsen, at hotellet ”aldrig har været mere bæredygtige, end nu når vi slet ikke gør noget”. Selvom man undervejs i sommeren, hvor hotellet genåbnede, måtte gå på kompromis for eksempel med brug af engangsservice, er der sket en del i den grønne retning. I stedet for den sædvanlige buffet blev alt anrettet i portioner. Dette var ikke kun bedre for hygiejnen, men bidrog også til at reducere madspild. På den måde er der, på trods af den negative kontekst, ”også ting, vi kan lære af det, når vi går tilbage til det normale”. Fremadrettet tror Claus Nielsen nemlig på, at pandemien har fået forbrugeren til at fokusere endnu mere på og forvente flere bæredygtighedstiltag.

Magnus Ljungberg er sustainability manager i den svanemærkede Scandic-koncern, hvor de økonomiske muligheder for at investere i bæredygtighed på grund af nedlukningen er blevet forringet. Selvom der for en kort periode har været begrænsede mulighederne for at sætte endnu mere ambitiøse bæredygtighedsmål, ønsker man stadig at fjerne engangsplast inden udgangen af 2022 og reducere CO2-udledningen med 50% i 2030 sammenlignet med 2019.

Som også påpeget af HORESTA og Sinatur er vejen mod mere bæredygtighed ikke kun belagt med investeringer og udgifter, men også med besparelser. Et eksempel er serveringen af mere plantebaseret mad, som det fremgår af erfaringerne på Scandic: ”Hvis vi øger mængden af vegetarisk eller vegansk mad i vores restauranter, betyder det faktisk, at vi øger vores rentabilitet. Margenerne på plantebaserede fødevarer er bedre end på kød”. En stor ubekendt fremadrettet er dog forbrugeren, idet implementeringen af plantebaseret mad og andre bæredygtige tiltag også skal spille sammen med kundernes krav og forventninger til deres ophold på Scandic: ”Vi ønsker at være et hotel for de mange. Så vi skal nudge folk, inspirere folk, gøre ting attraktive, gøre det lækkert, få det til at se godt ud, men vi vil ikke tvinge folk [til at spise plantebaseret mad]”, siger Magnus Ljungberg. Et hotelkoncept med en bred målgruppe bliver således nødt til at kunne levere til såvel de grønne idealister som skeptikerne og dem ind imellem, hvoraf primært sidstnævnte har et vist nudging-potentiale.

Helhedstænkning i bæredygtig turismeudvikling

Hotelbranchens første skridt hen imod en omstilling til en bæredygtig forretningsmodel har naturligt nok været præget af at kigge indad på egen drift og serviceudbud til kunderne. Hos Sinatur eksisterer imidlertid også en ambition om at kigge udad og bidrage til en bredere omstilling til bæredygtighed i samfundet, også fordi det i sidste ende er en god forretning. Hoteldirektør Kari Brandsgaard fortæller i en podcast, at det i høj grad er på indkøb, man kan rykke på sit klimaregnskab snarere end på driften af hotellet. Ved at stille krav til sine leverandører ift. økologi, lokalproduktion og emballage kan man derudover medvirke til at rykke andre brancher i en bæredygtig retning. Sidste år blev Sinatur-hotelkæden B Corp-certificeret i et forsøg på ”at bruge sin virksomheds indflydelse til at gøre verden et bedre sted”, hvilket ud over en klimastrategi omfatter at have ambitioner for samfundsudviklingen. Sidstnævnte indebærer bl.a. at være en god arbejdsplads for sine medarbejdere og at gøre noget godt for det lokalsamfund, hvor ens virksomhed er placeret.

Helhedstænkningen, som ligger til grund for B Corp-certificeringen, går igen i Global Destination Sustainability Index (GDSI), der ranglister steder ud fra en lang række kriterier på tværs af sektorer. Indekset omfatter data om stedets miljømæssige og sociale forhold (f.eks. offentlig transport, grønne områder og bekæmpelse af social ulighed), den lokale mødeindustris performance ift. bæredygtighed og DMO’ens bæredygtighedsprofil. Mere end 60 større byer er med i ordningen, hvor Gøteborg har toppet listen de sidste fire år og med København og Aalborg i top-5. GDSI gør det muligt at benchmarke sig op imod andre steder og dermed både lære af og differentiere sig fra disse. Samtidigt kræver det en høj grad af koordinering på tværs af DMO, kommune og erhvervsorganisationer at få udbytte af dette initiativ.

Helhedstænkning på tværs af økonomiske, miljømæssige og sociokulturelle forhold synes også at karakterisere Amsterdam og den kurs, der her lægges op til i kølvandet på pandemien. For at undgå en tilbagevending til overturisme og den negative sociale og miljømæssige effekt, som den voldsomme vækst i turismen har medført, målretter man nu sin markedsføring mod bestemte segmenter og forbigår andre, især det såkaldte boozing pot-smoking-segment. Derudover bliver der oprettet forbud mod bestemte typer af produkter, såsom guidede ture i Red Light District, og indført øgede skatter på hotelovernatninger. At skabe en turismeøkonomi, som ikke ødelægger byens liveability for borgerne, er således centralt for indsatsen. Derudover gøres der fra nationalt hold en særlig indsats for at markedsføre andre omkringliggende byer og steder for at sprede turismens aftryk og værdiskabelse bredere ud i landet.

Omstilling til en bæredygtig turisme spænder således fra den afgrænsede driftsomlægning i relation til affaldssortering, rengøring og fødevareindkøb til at tænke sin forretning som led i en større bæredygtighedsudvikling, som berører bl.a. andre sektorer og lokale borgere. Hvor omlægning til bæredygtig drift i høj grad vinder indpas på danske hoteller bl.a. fremskyndet af covid-19-krisen, ses også en bevægelse i retning af en mere holistisk tilgang blandt private og offentlige turismeaktører.