Turismeudvikling og covid-19: Europæiske destinationer kigger fremad

Af Henrik Halkier og Laura James, Aalborg Universitet

I dette vidensindspark stiller vi skarpt på hvordan europæiske destinationsselskaber (DMO’er) reagerede på covid-19, og hvordan de placerer sig i forhold til fremtidens turisme. Turistdestinationer over hele Europa er blevet udfordret af pandemien, men hvordan har de reageret på den umiddelbare krise? Og har pandemien ændret deres langsigtede planer for destinationsudvikling? Internationalt har reaktionerne på turismens globale krise varieret: Fra hede ønsker om at genetablere turismen, som vi kendte den i 2019, til håbet om, at covid-krisen ville blive starten på en ny og mere bæredygtig form for turisme.

Ændrede prioriteter på kort sigt

Dette indlæg er baseret på resultaterne af en international undersøgelse foretaget af AAU sammen med universiteter fra syv europæiske lande – Danmark, England, Finland, Italien, Østrig, Spanien og Sverige. I undersøgelsen udførte vi en survey på europæiske DMO’er for at finde ud af, hvordan pandemien har påvirket dem. 118 organisationer besvarede spørgeskemaet, heraf 15 danske. Dernæst blev der suppleret med kvalitative interviews, heraf 10 med danske DMO’er. De europæiske og danske destinationer blev blandt andet bedt om på en femtrinsskala (hvor ét betyder ’irrelevant’ og fem betyder ’meget høj prioritet’) at angive, hvor højt de prioriterede 18 forskellige indsatsområder i 2019 og i de kommende 12 måneder. De 18 indsatsområder er listet i Figur 1.

Vores undersøgelse viser, at for at håndtere pandemien har europæiske DMO’er ændret deres prioritering af indsatsen på flere måder. Som det fremgår af figur 2, var det generelle billede før pandemien, at DMO’erne prioriterede deres rolle som koordinatorer af turismerelevante aktører meget højt, både i forhold til offentlige og private interessenter, og at den vigtigste udviklingsmæssige målsætning var at forlænge sæsonen. De konkrete indsatser fokuserede på digitalisering, bæredygtighed, international markedsføring og oplevelsesinnovation – med bedre indtjeningsevne for virksomhederne på destinationen som en forventet effekt.

Sammenlignet med deres europæiske kolleger afviger de danske DMO’ers topprioriteter kun på enkelte punkter, men bæredygtighed er ikke blandt de fem vigtigste prioriteter. Faktisk er der ingen af de danske DMO’er, der betegner bæredygtighed til at have ’meget høj prioritet’ i 2019 før pandemien. Kun 27 pct. anfører bæredygtighed som ’høj prioritet’. Og da der samtidig lægges vægt på virksomhedernes indtjeningsevne, var miljømæssig bæredygtig med stor sandsynlighed ikke blandt de danske DMO’ers topprioriteter.

Da vi bad DMO’erne angive, hvor højt de prioriterer de forskellige indsatsområder i det kommende år, 2021/2022, ændrede billedet sig i forhold til før pandemien.

For det første er antallet af destinationer, der betragter mange forskellige indsatsområder som ’meget høj prioritet’ i 2022 steget markant, som det fremgår, når man sammenligner figur 2 med figur 3. Det betyder fx, at nummer ét på top-fem-listen over indsatsområder med ’very high priority’ findes hos dobbelt så mange DMO’er i 2020-2021 som i 2019, både blandt de europæiske og de danske DMO’er. 2020 har været et udfordrende år, som har krævet en øget indsats på en lang række områder. Pandemien har med andre ord gjort en lang række indsatsområder meget mere påtrængende, fordi effekterne af covid-19-krisen udgør en kompleks udfordring, der ikke bare kan løses med nogle få greb.

For det andet har prioriteringen af indsatsområder også ændret sig både i Europa og Danmark. Generelt gives gæsternes sikkerhed nu høj prioritet, ligesom usikkerheden omkring muligheden for at krydse internationale grænser har gjort indenlandsk markedsføring til en central aktivitet. Omvendt er international markedsføring og udvidelse af overnatningskapaciteten ikke længere topprioriteter. Samtidig er det tydeligt, at samarbejde med private og offentlige interessenter fortsat er vigtig: DMO’erne ser sig selv som netværksorganisationer, der i høj grad opnår resultater i samarbejde med andre. Endelig er det også vigtigt at notere sig, at investeringer i langsigtede udviklingspotentialer gennem bæredygtighed og digitalisering nu prioriteres langt højere end før pandemien.

På mange måder har pandemien fået de danske DMO’ers prioriteter til i højere grad at ligne billedet i de øvrige europæiske lande: Oplevelsesudvikling er blevet en af de fem topprioriteter, for, som en af DMO’erne påpeger, så skal vi nu fx tilpasse naturoplevelser til gæster, der er vant til at sove på noget mere komfortabelt end en luftmadras. Samtidig er det interessant at se, at bæredygtighed er blevet en virkelig højdespringer, der som ’meget høj prioritet’ går fra nul til 42 pct. hos de danske DMO’er.

For det tredje er der, især med hensyn til prioriteringen af ’under-tourism’, oplevelsesinnovation og bæredygtighed, forskel mellem storby- og naturbaserede destinationer. Det er tydeligt, at det voldsomme fald i antallet af gæster har resulteret i et meget tydeligt fokus på at øge destinationens tiltrækningskraft ved at ændre på oplevelsesudbud og servicekoncepter. Fx fremhævede en DMO, at de voldsomme fald i gæsteantallet i storby- og erhvervsturismedestinationerne har skabt en bølge af innovationer med fokus på skabelse af online oplevelser, både for at opretholde en grad af aktivitet under pandemien, men også som en måde at profilere sig på lidt længere sigt.

Tegn på nye langsigtede udviklingstendenser?

Vores undersøgelse viser klart, at både europæiske og danske DMO’er har ændret deres prioriteter for at tilpasse sig forholdene under pandemien på kort sigt. Når man spørger DMO’erne om, hvorvidt pandemien har påvirket deres langsigtede strategier, får man imidlertid, som det fremgår af figur 4, meget forskellige svar både fra europæiske og danske destinationer. Nogle siger, at covid-19 har påvirket strategien meget, andre slet ikke, og andre igen, at de ikke er sikre på, hvad konsekvenserne vil være. Undersøgelsen synes dermed at vise to ting: På den ene side har pandemien ikke givet anledning til en grundlæggende gentænkning af turismen hos mange destinationer i hele Europa (45 pct.), mens den for andre (38 pct.) har fået dem til, i større eller mindre omfang, at gentænke, hvordan fremtidens turisme skal se ud i deres destinationer. Her er de danske destinationer ikke helt på linje med deres europæiske modstykker, da de er noget mere usikre på, hvorvidt og hvordan pandemien vil påvirke deres langsigtede strategiske prioriteter.

Det er derfor i undersøgelsen interessant, at der samtidig er tegn på, at mere langsigtede forandringer kan være undervejs med hensyn til de praktiske udviklingstiltag, jf. det stigende fokus på mere langsigtede investeringer i nye oplevelser for gæsterne, digitalisering og bæredygtighed, illustreret i figur 3. Ikke kun i storbyerne, hvor usikkerheden er stor omkring fremtidige efterspørgselsmønstre på konferencer, krydstogt og måske også citybreaks, men også i den naturbaserede del af turismen.

På dette tidspunkt er det naturligvis vanskeligt at vurdere, om fokus på nye tilbud til gæsterne vil overleve på længere sigt, men det er værd at huske på, at både oplevelsesinnovation og digitalisering længe har været på den turismepolitiske dagsorden, ikke mindst i Danmark. Som det blev påpeget af en DMO, har digitaliseringen jo længe været en prioriteret opgave, og en anden interviewperson understregede, at for dem var kontinuiteten i samarbejdet med kommunen omkring udvikling af destinationens oplevelsesprofil helt afgørende. Netop fordi der ikke er tale om et radikalt nybrud, men nok snarere en styrkelse af allerede eksisterende trends, er sandsynligheden større for, at vi på længere sigt vil kunne se pandemien som en faktor, der justerede den langsigtede udviklingsretning for dansk turisme.