Vandreture hitter. Virksomheder satser på outdoor-turismen under – og efter – covid-19

Af Merete Skovsted Kvorning, Laura James og Henrik Halkier - Aalborg Universitet

I det seneste år har udfordringerne været mange for turismeerhvervet i Danmark, og man har været nødt til at tænke ud af boksen. Derfor har flere turismeaktører været nødsaget til at sadle om og satse på en ny strategi med afsæt i naturen. Som resultat af de nedlukkede sports- og træningsfaciliteter og trangen til at komme ud af hjemmekontorets boble har vi set en stor stigning i brugen af naturen og efterspørgslen på naturbaserede oplevelser. I artiklen Det nye wow - Turismens omstilling til den lokale gæst blev vi klogere på nordiske destinationers arbejde med nearcation-markedet under covid-19, hvor de mere luksuriøse produkter og nedtonede naturoplevelser vandt ind hos vores naboer. Lignende tendenser har også vist sig at være gældende hos de danske turister. For at bidrage til det nordiske tema vil vi i det følgende fokusere på den danske vinkel omkring outdoor-turismen under pandemien. Med hjælp fra rejseselskaber, en iværksætter og et destinationsselskab ser vi nærmere på omstillingen til hjemmemarkedet ved hjælp af nye produkter, fremtiden for vandreturismen i Danmark, samt hvad vi kan tage med fra de første 12 måneder med pandemien som følgesvend.

Walk and talk er det nye sort

En undersøgelse foretaget af Gallup viste, at 37 procent af danskerne var mere ude i naturen i løbet af sidste års sommermåneder, end de plejer. Her er det særligt det yngre segment mellem 18-35 år, som tager teten. 11 procent af danskerne har ydermere givet sig i kast med nye friluftsaktiviteter såsom vandring, mountainbike og surfing. VisitDenmark kunne i en anden undersøgelse fra 2020 se, at storbyturismen faldt med hele 54 procent, hvor kyst-og naturturismen kun så en nedgang på 6 procent. Sidstnævnte oplevede, som den eneste turismeform, stor fremgang i antal overnatninger fra juli til oktober 2020. Dette giver forhåbninger om dets robusthed overfor pandemien og de udfordringer hele turisterhvervet står overfor. Samtidig viser udviklingen gode takter overfor de aktører, som er beskæftiget indenfor oplevelsesindustrien.

Også vores nabolande har registreret en ændring i folks adfærd. Sverige har oplevet en kraftig stigning i brugen af landets nationalparker, naturreservater og rekreative områder med hele 75 procent flere besøgende. I Norge har man til gengæld set en 291 procent stigning i og omkring Oslo. Begejstringen herhjemme har resulteret i nye initiativer for at imødekomme interessen for gåture- og vandrekoncepter. De såkaldte ”pop-up”-ruter har fået stor succes. ’Wild West Walk ’n’ Run’ i Ringkøbing-Skjern Kommune og ’Thy Walk ´N Run’ i Thisted Kommune er koncepter, hvor arrangørerne afmærker en rute, som folk kan benytte.

Tendensen i Danmark er ikke et enestående fænomen. På den anden side af Atlanten har flere Amerikanske nationalparker også tænkt anderledes efter landets nedlukning i marts 2020. Her lavede parkerne blandt andet virtuelle guidede ture for folk, som ikke kunne eller var trygge ved at være ude blandt andre. I England blev pop-up-glamping et populært alternativ til sommerferien 2020. Med aflyste festivaler blev de ubrugte telte opkøbt og sat op på flere forskellige lokationer med fokus på naturen. Glamping er en ny ferietrend, som kombinerer glamour og camping i et produkt. Konceptet henvender sig til turisten, der ønsker en unik naturoplevelse, hvor komforten er i højsæde med luksuriøse faciliteter.

Omstilling til hjemmemarkedet

Vandreturismen er en tendens, som flere rejsebureauer valgte at tappe ind i grundet den store interesse og de gode muligheder i den danske natur. Nogle aktører har været mere heldige end andre, da de havde et såkaldt ”corona-venligt” koncept, hvor restriktioner og afstand har kunne overholdes. Et eksempel her er Pia Stigaard Skammelsen. Hun står bag virksomheden Oh So Quiet, som fik en fantastisk sæson i 2020. Konceptet er en vandreferie på tre dage, hvor gæsterne går fra feriehus til feriehus i små selvbestemte grupper med fuld forplejning. De undgår således at komme tæt på andre end dem, de er afsted med, og eftersom maden allerede er i husene, så er der heller ikke kontakt med andre i supermarkedet.

Men hvordan tilpasser man sig bedst, når pandemien stadigvæk spøger? Her er det klare budskab, at man som virksomhed i rejsebranchen skal kigge på sine kerneprodukter for at afgøre, om det er kompatibelt med det danske marked og de muligheder, der her er. Allerede inden covid-19 blev en realitet i Danmark efterspurgte danskerne outdoor-aktiviteter. Dansk Kyst- og Naturturisme udarbejdede i 2019 Handleplan for outdoor-turismen i Danmark 2020-2022, hvor man konstaterede, at vi i stigende grad bruger naturen aktivt i hverdagen, men også under vores ferier herhjemme.

Ruby Rejser og Jysk Rejsebureau var to ud af mange rejsebureauer, som blev hårdt ramt af pandemien grundet deres store fokus på udenlandske ture. Her valgte man at ændre strategien og satse mere på nearcation-konceptet og outdoor-oplevelser. For at finde destinationer i Danmark, gode vandreruter og ideer til indhold, brugte man hos sidstnævnte de interne ressourcer i form af medarbejderne og deres private vandreoplevelser. Flere af guiderne fra de oversøiske rejsemål forblev guider, men med dansk grund under fødderne. Samtidig blev der indgået aftaler med restauranter og campingpladser, så gæsterne kunne få en helhedsoplevelse med udsøgt natur, lokale indslag samt kost og logi. Jysk Rejsebureau er et eksempel på en virksomhed, som ikke var til stede på det danske marked i tiden før covid-19, men som har formået at omdirigere erfaringerne og kompetencerne fra de oversøiske vandreture til Thy og Mols. Med en solid markedsføring har de skabt noget støj omkring deres nye initiativer på danske destinationer.

Randers City Camping er et andet eksempel på innovativ tankegang indenfor outdoor-turismen. Her indviede man i 2020 nye luksusshelters, som et led i at imødekomme efterspørgslen for bedre og mere bekvemmelige overnatningsmuligheder - fra eksempelvis det stigende antal vandreturister og cyklister. Shelterne starter ud som grisehytter, men bygges om til et luksusovernatningssted med boksmadras og elektricitet. For at tilføje et ”ekstra” lag til oplevelsen, så har virksomheden indgået samarbejde med lokale i området omkring madoplevelser og andre outdoor-aktiviteter.

Bekvemmelighed fremfor primitivitet?

Til trods for, at vandreturismen har vist gode takter i 2020, så må det helt store spørgsmål være om interessen kan fastholdes, når verden engang åbner op igen. Det korte svar er ja. Der er generelt bred enighed om, at interessen for naturen og outdoor-produkter kan bevares efter pandemien, da danskerne har genfundet glæden ved deres ”baghave”. Interessen for de arrangerede outdoor-ture med convenience-aspektet i højsæde er blevet stor. Folk vil gerne være i naturen, men på andre og mere behagelige vilkår. Hos Oh So Quiet er hele turen planlagt – alt lige fra ruter, husene, maden, linned og til lister med, hvad gæsternes rygsæk bør indeholde. Derved får gæsterne mulighed for og overskud til at være i selve oplevelsen uden at skulle tænke på alt det praktiske.

Samme mindset arbejder man med hos Jysk Rejsebureau. De praktiske foranstaltninger, hvor gæsterne kan blive hentet på ruten, hvis benene bliver trætte, og at deres bagage på forhånd er kørt til og lagt ind i deltagernes telte, skaber stor værdi. Og de er langt fra alene om at udbyde disse bekvemmelige oplevelser. Kongensbro Kro udbyder blandt andet Krominoen – en luksus vandretur med kørsel, forplejning under turen og overnatning på kroen med tre-retters menu. Hos Skyttehusets Outdoor Camp er glamping-konceptet i fokus, hvor luksuriøse telte med boksmadras, køleskab, og egen terrasse ikke går på kompromis med naturoplevelsen. Fælles for de ovenstående tilbud er, at man får naturoplevelsen, uden at det bliver primitivt. Den stigende efterspørgsel efter den ”komplette” oplevelse er også noget, VisitAarhus har bidt mærke i. Her er opfordringen at få ”konceptualiseret” vandreoplevelsen, så kunderne ikke kun køber selve gåturen, men en hel oplevelse med indkvartering, rute og mad. Tilgængeligheden for convenience-produkter er vejen frem, for segmentet er til stede.

Hvad har vi lært under pandemien?

Forandringsparathed er et buzzword, som går igen og igen i samtalerne. Usikkerheden omkring covid-19 og dets effekt på virksomhedernes situationen med kun nogle ugers varsel har givet store udfordringer i forhold til planlægningen og strategien. Kort sagt, at arbejde med en mindre tidshorisont er lesson-learned gennem 2020, og det vil det blive ved med at være, indtil verden er på den anden side. Derfor har Ruby Rejser også valgt at satse på et øget udbud af vandre- og cykelferier i 2021, da der er større chance for, at disse kan gennemføres end oversøiske rejser. Desværre har branchen ikke været forberedt på konsekvenserne af pandemiens raseren, hvor det danske marked pludselig blev den eneste afsætningsmulighed med tilhørende restriktioner. Begrænsede ressourcer i forhold til hjemsendelse af personale og økonomisk formåen har samtidig gjort det svært at udnytte eksempelvis vandreturismes potentiale.

Dog har pandemien vist, at hjemmemarkedet har en skalerbarhed i forhold til outdoor- og naturturisme, som ikke ser ud til at være fuldt udnyttet endnu. Aktører som Oh So Quiet, Ruby Rejser og Jysk Rejsebureau har lært, at vandreture i Danmark uden tvivl har potentiale. Ifølge VisitAarhus, tyder erfaringerne fra 2020 på, at kunderne gerne vil betale en god pris for naturoplevelser af høj kvalitet. Særligt de koncepttunge oplevelser, hvor man køber en komplet pakkeløsning med vandretur, forplejning og overnatning, har vist sig at være attraktive. Derfor bør man også fokusere på synligheden af disse produkter og samarbejde med relevante aktører for netop at skabe fuldendte oplevelser. Dette er netop formålet med deres kickstart-initiativ omkring outdoor- og naturbaseret oplevelsesudvikling, som klæder virksomhederne på, så de bedre kan indlede relevante samarbejder, prissætte deres produkter og ramme deres målgruppe.