Det nye wow - Turismens omstilling til den lokale gæst

Af Carina Ren & Elsbeth Bembom, Aalborg Universitet

Sommeren 2020 gjorde begrebet nearcation til new normal i turismebranchen, og som mange andre destinationer modtog særligt kystnære destinationer i Danmark et rekordhøjt antal indenlandske gæster. I denne artikel udforsker vi den ændrede besøgsdemografi med udgangspunkt i nogle af de allernordligste destinationer i Norden. Disse destinationer, der i årevis har arbejdet målrettet på at styrke deres outdoor-profil, har de sidste år særligt nydt godt af øget global turismetilstrømning – og derfor været særlig udfordret af nedlukningen.

De seneste års turismeboom i eksempelvis nordisk Arktis er drevet af internationale gæster, der er ankommet med fly eller krydstogtskibe. På trods af sommerens nedlukning og alvorlige konsekvenser for turisterhvervet i disse egne, formåede destinationer i flere dele af det arktiske Norden, på samme måde som i Danmark, alligevel at tiltrække et rekordstort antal indenlandske turister. For nogle kunne dette kompensere for – eller sågar overstige – antallet af sædvanlige, udenlandske gæster.

Men hvad har den nye gæst betydet for markedsføring og produktudvikling på disse destinationer? Hvordan omstillede de deres historier og oplevelser - og hvilke erfaringer kan vi i Danmark drage af dette? Dette udforsker vi nærmere i samtale med turismeselskaber og virksomheder fra Nordens brogede turistlandskab.

Fra eksotisk til hjemmevant destination

I områder, der lever af at sælge storslåede og anderledes naturoplevelser til udenlandske turister, kan det være svært at omstille sin markedsføring og sine produkter til et hjemmemarked, der måske anser ”baghaven” som velkendt og genkendelig. Destinationsmanager Jesper Schrøder i Sisimiut i Grønland beskriver problematikken således:

“Det er hårdt at sælge Grønland til grønlændere, fordi vi i markedsføringen sælger, hvem vi er. Og det ved den grønlandske gæst allerede“.

Derfor har mange destinationer kæmpet med at omstille og udvikle historien om deres steder og produkter til det nye hjemmemarked. På samme måde som i den danske #bareDanmark-kampagne – der med udgangspunkt i netop denne præmis søgte at udfordre og overraske et hjemmemarked – blev kampagner rettet mod det hjemlige marked derfor rullet ud overalt i Norden med bud på destinationernes nye "wow".

Omstilling til nearcation-gæsten

Kendetegnene for det centrale konkurrenceparameter for de destinationer, der formåede at tiltrække nearcation-markedet, var deres landlige og afsides beliggenhed. Som formanden for en lokal turistorganisation i Nordsverige forklarede det, modtog særligt fjeldområder – på samme måde som de danske kyster – mange gæster. Ifølge ham skyldtes det blandt andet, at gæsterne med henblik på covid-19 her ”følte, at det var sikkert at færdes”.

Men hvem er så disse nye, ”lokale” gæster, og hvad har de, ud over en hang til trygge ferieformer, af forventninger til deres nearcation-ferie? Ligesom vi har set i Danmark, kan vi ikke tale om én ny gæst, men om en hel række undersegmenter herunder børnefamilier, indenlandske forretningsrejsende og expats – herunder fx udenlandske studerende og tilkaldt arbejdskraft. Nogle er rejsende fra andre dele af landet og nogle er besøgende, der udforsker deres region helt lokalt. Fælles for dem alle er deres søgen efter oplevelser – også under mere velkendte, hjemmevante himmelstrøg.

På samme måde som i Danmark er turismen i Norden et sammensat og forskelligartet landskab. Covid-19 har derfor, og ligeledes som i Danmark, sat meget uensartede aftryk på destinationer og turismevirksomheder i regionen: hvor nogle oplevede en fantastisk sæson, havde andre svært ved at klare skærene. Ens for alle har dog været behovet for omstilling til et nyt hjemmemarked i en virkelighed, hvor store vidder skabte tiltrækning, men hvor behovet for en sikker og tryg ferie også betød, at de fleste undgik store hoteller, restauranter og guidede turer.

Mange nordlige operatører, særligt i områder med stor afhængighed af internationale gæster, var ekstra hårdt ramt. I Sisimiut i Grønland benyttede nedlukkede rejsearrangører lejligheden til at genoverveje deres produkter og dets fortællinger, fortæller Jesper Schrøder, destinationschef hos Arctic Circle Business. Derudover talte han med mange turistvirksomheder, der brugte den træge sæson til at opgradere hytter til længere ophold eller udvikle nye ideer til, hvordan man for eksempel kunne bruge slædehunde til turistopleveler i sommersæsonen. Samme tendens ses blandt danske iværksættere til at bruge nedlukningen til kreativt at gentænke deres forretning kan man også høre mere om her.

Særligt for aktører på de allernordligste destinationer, der i de seneste år har nydt godt af en voksende international turisme, var hjemmemarkedet et nyt territorie, og tilgangen bar derfor præg af manglende viden eller endda fordomme. Kunne man, som beskrevet af udviklingschef Hilde Bjørklis fra Nordnorsk Reiseliv, ”…virkelig tjene penge på de nærige sydnorske turister?”

Mere "glam" eller prisen i bund?

Dette viste sig i høj grad at være tilfældet. I Norge og i mindre grad Sverige oplevede man en eksplosiv efterspørgsel blandt indenlandske turister på eksklusive oplevelser og services. Således blev gastroturisme en gennemgående tendens blandt norske besøgende til Nordnorge over sommeren.

Hvor krydstogtsejladser var drastisk reduceret, kom der ifølge Hilde Bjørkli til gengæld ”godt gang i køkkenerne” på gourmetrestauranterne. Udover eksklusive madoplevelser prioriterede de norske gæster også bekvemme rammer for deres ophold, hvilket gav anledning til en stor efterspørgsel i glamping og luksuriøse overnatninger.

Hvor afhængigheden af krydstogtsgæster ellers er stor hos mange af de samiske turismeentreprenører i Nordnorge, formåede flere at redde sæsonen ved at tilrette og opgradere deres services og tilbyde madoplevelser mod den norske gæst. De samiske turistvirksomheder, der ellers altovervejende orienterer sig mod et internationalt marked, tiltrak norske turister gennem produktinnovation såsom lavvu glamping (i traditionelt samisk telt) og en opgradering af sædvanlige samiske smagsprøver til en ”samisk tasting” med vin- og udendørs grillmenuer.

Hvor gourmetoplevelser og glamping påviste det norske hjemmemarkeds hang til luksusoplevelser, måtte nordfinske og -svenske entreprenører genoverveje forretningsidéer og ikke mindst prissætning i mødet med hjemlige turister. Virksomheder med eksklusive, skræddersyede aktiviteter rettet mod udenlandske turister havde svært ved at drage fordel af nearcation-boomet. En stor del af restauranterne i nordsvenske Jokkmokk gik konkurs og også i Grønland kæmpede ekstravagante glampingsteder og større hoteller for at holde forretningen oven vande. Ifølge Kristian Sievers fra det regionale råd i finsk Lapland skyldes denne udvikling, at de finske turister ofte medbringer eget udstyr og tilbereder egne måltider.

Mens en opgradering til mere luksuriøse produkter fungerede i Norge, var den høje pris på mange oplevelser i Sverige og Finland en forhindring blandt indenlandske turister. For at tilpasse sig dette hjemmemarked var det afgørende i Finland at sænke prisen ifølge Sievers. Desuden tilbød turismeoperatører kortere ture med hundeslæder, rensdyr eller snescootere samt kortere aktiviteter for også at tiltrække børnefamilier og gæster på korte ophold. I stedet for de længevarende udflugter tilbød man i stedet, at gæster kunne hilse på og fodre hundene og rensdyr.

Anette Grønkjær Lings, bestyrelsesforkvinde for Visit Greenland, beskriver en lignende efterspørgsel for nedskalerede naturoplevelser. Frem for de sædvanlige mere avancerede, dyre tours for udenlandske turister, affødte trangen til naturudforskning blandt de nye grønlandske turister et behov for, og udviklingen af, et system og dermed en forretningsmodel, der kunne bistå dem med cykler, vildmarksbade, både og andet udstyr.

Disse nordiske erfaringer går i tråd med en udvikling, som man i Danmark har kunnet konstatere i sommeren 2020, hvor danske turister har brugt forholdsvis mere tid i nationalparker, i skove og ved kysten end for eksempel i zoos og forlystelsesparker. Samlet set peger dette på potentialet i en øget kommercialisering af high-end såvel som enkle naturoplevelser rettet mod nearcation-markedet.

Blivende innovationer?

Spørgsmålet er om hjemmemarkedet, også når rejserestriktionerne ophæves, vil vise interesse for de nyopståede, skræddersyede lokale oplevelser. Uanset om dette er tilfældet eller ej, har erfaringerne over sommeren for virksomhederne skabt en ny og vigtig forståelse for hjemmemarkedets potentiale som et hidtil overset marked.

Selvom det endnu står hen i det uvisse, om den skitserede udvikling over sommeren 2020 er kommet for at blive, viser ovenstående, at også mindre fornyelser kan skabe god tilpasning til et nyt marked, og at disse tilsammen kan gøre meget for at overvinde krisen, måske endda i en mere bæredygtig retning.

Derudover har det fornyede og styrkede fokus på et hjemligt marked tvunget virksomheder til at gentænke deres "wow" – altså deres centrale fortælling og produkter på et nyt marked.