’Nearcation’ i dansk turisme 2020 - engangsforestilling eller vejen frem?

Af Carina Ren, Laura James & Henrik Halkier – Aalborg Universitet

Som følge af rejserestriktioner, aflysninger eller utryghed afholder mange danskere i år deres ferie inden for landets grænser. For det danske turismeerhverv kan højsæsonen 2020 efter mange års aktiv udvikling og markedsføring af lokale destinationer, attraktioner og oplevelser således blive den store svendeprøve. Og hvad enten det gælder konventionelle ferieformer som sommerhus- og campingferie, storby- og kulturturisme eller nyere afarter af øhop og gastroferie, er det danskerne, der skal fælde dommen og vurdere, om ”Danmark holder” – også til næste års ferie.

Om ’slow tourism’ og det eksotiske i det nære

Selv om corona er indtruffet uden forvarsel eller sidestykke, går årets drastiske lokale vending i dansk turisme hånd i hånd med en mere diskret forandringstendens i turismens forbrugerkultur. Således indskriver sommerens tvungne Danmarksferie for mange danskere sig i en tendens, der går under samlebetegnelsen ’slow tourism’.

Slow tourism er kendetegnet ved en øget opmærksomhed på at begrænse tempoet og klimaaftrykket under sine ferierejser. Interessen har betydet, at stadig flere forbrugere nedprioriterer eller helt fravælger CO2-tunge transportformer til fordel for mere klimavenlige alternativer, og at fjerne destinationer mister terræn til fordel for kortrejste destinationer.

Efterhånden som transportformer bliver hurtigere og billigere, er nærhed gået fra at være uinteressant og ”hverdagsagtigt” til noget interessant og attråværdigt. Og måske kan denne langsomme udvikling bidrage til et opgør med afstand som et afgørende parameter i vores oplevelse af det eksotiske og anderledes.

Bare hjemme?

Så ja – nok har danskerne fået ”stuearrest”. Men stuen, det hjemlige, er samtidig i disse år blevet genstand for ny forbrugerinteresse og øget attraktivitet. Den lokale vending er muligvis blevet forstærket og accelereret af corona, men i et længerevarende perspektiv flugter den med udviklingen af bæredygtig turisme og en forbrugerkultur med smag for det eksotiske hverdagsliv og blik for kortrejste oplevelser.

VisitDanmarks nye kampagne Meget mere end #baredanmark slår netop på det ukendte i det (tilsyneladende) velkendte. Og med dette fokus på (gen)opdagelsen af Danmark slår kampagnen hovedet på sømmet i sin insisteren på at udfordre vores vante fremstillinger om det velkendte.

Markedsføring for ”nye gamle” markeder

Hvis vi løfter blikket, går den lokale vending i tråd med længerevarende, internationale tendenser inden for turismeadfærd. En målretning i markedsføringen til hjemmemarkedet er af oplagte grunde en generel tendens i europæisk turisme. Overalt i Europa har destinationsselskaber omdirigeret deres markedsføring til nær- og hjemmemarkeder.

I den nuværende situation med rejserestriktioner har en lang række nytænkende nearcation-kampagner været hurtige til at se dagens lys. Der findes utallige eksempler på, hvorledes destinationer i Europa har tacklet den lokale udfordring i sommeren 2020: at byde gæsterne indenfor i deres egne historier og baghaver.

I Holland har man omdirigeret sin markedsføring og hilst det hjemlige marked Welkom terug In - velkommen tilbage. I Grønland har Visit Greenland med kampagnen Nunarput Nuan (Vores vidunderlige Grønland) indvarslet en massiv indsats for udvikling og markedsføring af vandre-, fiske- og sejlture, ’citybreaks’ og lokale specialiteter, produkter og oplevelser for et hjemmemarked, der ellers har for vane at stryge mod sydligere himmelstrøg i sommerferien.

Gennem sociale medier og en ørehængende popmelodi med tilhørende musikvideo, med alt hvad den kan trække af fjelde og isbjerge, har Visit Greenland fremhævet staycation som en måde at styrke sine forbindelser til sit hjemland og til familie andetsteds i Grønland. Ligeledes har man slået på solidaritet med små erhvervsdrivende og lokalsamfund som en positiv effekt af staycation.

Kampagnen er tilrettelagt i forlængelse af initiativet Support Tourism. Impact Real People, udviklet af Digital Tourism Think Tank (DTTT). Med hashtagget #WithTourism og deres hjertelogo har DTTT arbejdet målrettet på at synliggøre og skabe solidaritet omkring de lokale turismeaktører.

I en markedsføringskontekst er DTTT kendetegnet ved sit fokus på lokal storytelling, der meget tydeligt ses i det emotionelle narrativ og de hyperlokale oplevelser, der for eksempel fremhæves i Visit Estonias staycation-kampagne. Lyt til historien bag kampagnen.

Fælles for disse kampagner er, at de på trods af deres umiddelbare indtryk som reaktioner på rejserestriktioner, trækker både på lokale ressourcer, på forbrugertendenser i tiden og på fremtidige udviklingsbehov.

Innovativ digital markedsføring

Et usædvanligt nordisk eksempel på kommunikation direkte henvendt til hjemmemarkedet er Nordnorsk Reiseliv, der gennem deres Facebook-baserede Nordlendingen chatbot med humor og påtaget eksoticisme søger at appellere til besøgende sydfra.

Også Færøerne har grebet humor som et våben i deres digitale kommunikation med kampagnen Remote Tourism. Kampagnen er ikke led i en direkte staycation-strategi, men giver ”fjernturister” muligheden for at fjernstyre en turistguide på udvalgte steder og derigennem for at trække oplevelsen ind i stuerne. Remote Tourism er det seneste i rækken af innovative færøske digitale markedsføringsinitiativer rettet mod et voksende publikum, herunder Google sheep view og Closed for maintenance, open for voluntourism.

Disse eksempler viser, at nok er kickstart og brandslukning nødvendigt. Men de anvendte løsninger bør stadig afspejle nutidige forbrugertendenser og bæredygtige fremtidsperspektiver.

Hvad får man ud af et kreativt benspænd?

Svaret på, om dansk turisme vil formå at få ”den helt lokale kunde” til igen i 2021 at vælge de hjemlige oplevelser og attraktioner, står ubesvaret lidt endnu. Klart står det imidlertid, at sommersæsonen er blevet et kreativt benspænd og en anledning til at prøve den lokale vending grundigt af.

Tog-pas er udsolgt for længst, duelighedsbeviser til søs udstedes som aldrig før. Sommerhusudlejere og campingpladser melder fuldt booket, og folk cykler og går ombord på færger, der i år sejler gratis til de danske øer. Og alle skuer mod himmelen for at se, om det holder tørt og varmt…

Men det store spørgsmål står tilbage. Kan begejstringen for nearcation og en (gen)opdaget interesse for det fremmede i det nære holdes ved lige – eller ligefrem styrkes fremover? Og hvordan bevarer - og styrker - dansk turisme denne sommers tilbagevenden til det lokale? Dette tema følger senere vidensindspark naturligvis op på.