Talende billeder - Hvad kan vi lære af #BareDanmark-kampagnen på Instagram? (1/4)

Af Anders Munk, Sofie Thorsen, Laura James & Henrik Halkier, Aalborg Universitet

Vi bliver bare i Danmark i år...

“Meget mere end bare Danmark”. Det var budskabet i en stor markedsføringskampagne lanceret i maj 2020 af VisitDanmark sammen med Dansk Kyst- og Naturturisme, Dansk Storbyturisme og 19 destinationer rundt om i landet. Målet var at skabe opmærksomhed om danske ferieprodukter i et år, hvor de fleste danskere holdt deres sommerferie hjemme på grund af covid-19 pandemien.

Kampagnen blev skudt i gang på sociale medier den 28. maj 2020, da 100 influencere delte deres sommeroplevelser med hashtagget #baredanmark og opfordrede andre til at gøre det samme. Fokus var på alle de fantastiske oplevelser, Danmark har at tilbyde.

Turismevirksomheder og destinationsselskaber har gennem deres markedsføring traditionelt spillet en vigtig rolle i forhold til at skabe destinationens image. Men de sociale mediers stigende indflydelse betyder, at turisterne nu selv spiller en stadig stigende rolle i imageskabelsen ved at producere og dele billeder fra destinationen. Brugerskabt indhold (user generated content, UGC) på platforme som Instagram bliver ofte opfattet som mere autentisk og troværdigt end professionel marketing, og turismevirksomheder og destinationer benytter sig i stigende grad af UGC som led i deres egne kampagner. Kampagnen #barednmark er et fortræffeligt eksempel på denne trend, og vores analyse af, hvordan danskere har brugt #baredanmark, kan hjælpe destinationer og turismevirksomheder med at forstå, hvad danskerne selv betragter som særlige danske oplevelser, som er værd at dele med andre. Denne viden bruges til at målrette markedsføringen af Danmark, som rejsemål for danskere og udenlandske besøgende, der i stigende grad søger autentiske oplevelser.

Hvad er det, vi ser, når vi ser på Instagram?

Opslag på Instagram fortæller os ikke umiddelbart noget om, hvad befolkningen som helhed mener. De kan heller ikke bruges til at undersøge et hvilket som helst emne. Instagram er et socialt medie, der bliver brugt til bestemte formål, og hvor brugerne har nogle klare idéer om, hvad der er attraktivt at lægge op, og hvad der ikke er. Det understøttes af den måde, mediet fungerer på, hvor flere likes og flere følgere skaber større synlighed og i visse tilfælde også bedre forretning.

Det er med andre ord en væsentlig overvejelse for mange brugere, hvilke motiver og historier der er ”instagrammable” eller ”instagram worthy”. Man kan altså sige, at mediet Instagram er et filter. Det spørger sine brugere, om en historie virkelig er værd at lægge op, og de opslag, der ender på platformen, kan således ses som brugernes bud på, hvad der er Instagram-værdigt. I kølvandet på #baredanmark-kampagnen har vi kigget på, hvordan Instagram-brugere har brugte hashtagget. Formålet har været at undersøge, i hvilket omfang de har taget #baredanmark-kampagnen til sig, og hvilke historier og motiver brugerne har fundet Instagram-værdige i forbindelse med kampagnen.

Vi har undersøgt 39.570 opslag med hashtagget #baredanmark, der er lagt op i perioden fra januar til oktober 2020. Opslagene fortæller os noget om, hvilke emner og steder der er #baredanmark ifølge brugerne på Instagram. Vi kan også se, om der er forskel på, hvad der er #baredanmark, hvis vi sammenligner sommer- og efterårssæsonen. Vi kan analysere, hvilke typer af brugere der tager kampagnen til sig, og om der er forskel på, hvad de synes #baredanmark er.

I 2018 var 19% af den danske befolkning på Instagram, hvilket var en stigning fra året før. Fordelingen på køn er stort set jævnbyrdig med en lille overvægt af kvinder. Brugerne var dog meget ulige fordelt på alder med klar overvægt i de yngre aldersgrupper: 56% af de 16-24-årige, 20% af 35-44 årige, 9% af 45-54 årige, 4% af 55-64 årige og kun 2% af de 65-74 årige er på Instagram. En analyse af opslag fra Instagram må dermed antages at være en analyse af, hvad de yngre generationer finder Instagram-værdigt.

Hvordan analyserer vi data fra Instagram?

Når vi arbejder med data fra Instagram, respekterer vi, at mange brugere har en forventning om, at deres opslag er private og forbeholdt deres venner. Vi sørger derfor for, at vi ikke henter opslag, der kræver login på platformen. På den måde sikrer vi, at det kun er opslag, der er sat til at være offentligt tilgængelige for internetbrugere uden en konto på Instagram, der indgår i undersøgelsen. Det betyder ret beset, at der vil være langt flere #baredanmark-opslag på platformen end dem, vi ser og har med i denne undersøgelse. De opslag, der indgår i vores datasæt, er kendetegnet ved, at brugerne har sat deres privatlivsindstillinger til fuld synlighed, hvilket ofte vil være brands, bloggere, destinationer, eller andre, der har en interesse i at være så eksponerede som muligt. Vi behandler stadig oplysningerne som personhenførbare og offentliggør derfor ikke datasættet, ligesom vi sletter det efter endt behandling og undlader at dele brugernavne.

For at finde ud af, hvilke motiver og lokationer brugerne associerer med #baredanmark, anvender vi forskellige former for maskinlæring til automatiseret billedanalyse. Vi sammenligner to AI-værktøjer fra henholdsvis Google Vision og Clariafai, der er udviklet til formålet. Værktøjerne gør os i stand til automatisk at genkende motiver på billederne (som tagges af værktøjerne på engelsk), fx “water”, “sky”, “shore”, “ocean” eller “building”,”art”,”landmark”,”town”. På den måde kan vi undersøge, hvilke motiver der ofte optræder på de samme billeder, og finde frem til nogle overordnede emner fx kystmotiver eller bymotiver.

Vi kan også bruge billedgenkendelsen til at finde ud af, hvor billederne er taget. Det er langt fra alle opslag på Instagram, der er udstyret med et geotag, men i mange tilfælde er det muligt for vores AI-værktøjer at ”se”, hvor billedet er taget, fx ved Rubjerg Knude Fyr eller på Bellevue Strand. Vi sammenligner denne metode med et mere håndholdt alternativ, hvor vi henter danske stednavne fra en database og søger efter navnene i opslagsteksten på Instagram.

Hvad kan man lære af brugsmønstre og brugerprofiler?

Helt overordnet viser vores undersøgelse, at kampagnen er blevet delt flittigt på Instagram. Hashtagget #baredanmark er faktisk allerede tidligere blevet brugt på Instagram, men ved kampagnens start i slutningen af maj 2020 var der meget lidt aktivitet. Det ændrede sig fra den ene dag til den anden, da kampagnen blev skudt i gang.

Det er særligt interessant at konstatere, at det ikke lader til at være visit-organisationerne, der driver kampagnen fremad. Der er i alt 5.807 brugerprofiler, der producerer i gennemsnit syv opslag hver i løbet af perioden. Langt de fleste af dem producerer et sted mellem ét og fem opslag, og blandt de få brugere, der virkelig producerer mange opslag, er der kun få offentlige turismeaktører. Mange er forretninger eller andre private virksomheder, og en del er privatpersoner.

Det tyder helt klart på, at kampagnen har haft relativt bredt fat i brugerne: #baredanmark er ikke bare et smart slogan visit-organisationerne har fundet på, der har været en betydelig sneboldeffekt både bredt i turismeerhvervet og befolkningen.

Vores analyse peger derfor på, at engagering af SoMe-brugere i en sådan kampagne kan være en metode til at markedsføre turismeoplevelser på, der kan være omkostningseffektiv og autentisk på en måde, som annoncer og sponsoreret indhold har svært ved at konkurrere med.

Når vi i de kommende blogindlæg kigger på, hvilke steder og temaer brugerne har forbundet med #baredanmark, så kigger vi dermed ikke bare på, hvad destinationerne og turismeaktørerne selv har ønsket at forbinde med det. Vi kigger på hvordan brands, forretninger, rejsebloggere, amatørfotografer og almindelige brugere har set en mening i at vise deres historier frem under hashtagget.

I det næste blogindlæg går vi i dybden med den del af analysen, der handler om emnerne på #baredanmark-billederne. Hvilke motiver har brugerne fundet Instagram-værdige? Og kan vi gruppere dem i nogle overordnede visuelle temaer?