Tilbage til fremtiden? Turismestrategier under pandemien

Af Laura James, Henrik Halkier og Carina Ren - Aalborg Universitet

Covid-19 pandemien har uden sidestykke været den største disruption af international turisme siden 1945, hvor væbnet konflikt forhindrede ikke-militære rejser. Selvom internationale forretningsrejser i dag er mulige, er flytrafikken styrtdykket og luftfartsselskaberne holdes kun på vingerne af store hjælpepakker. Forretningsrejser er i meget stort omfang blevet erstattet af Zoom-møder og skiftende restriktioner med hensyn til ikke-nødvendige rejser – anbefalinger, karantænekrav, dokumentation for negativ corona-test – lægger en voldsom dæmper på ferie- og mødeturismen.

Usikkerhed som grundvilkår

Det, der i øjeblikket karakteriserer rejser, er usikkerhed: det er usikkert, hvornår man kan rejse hvorhen. Det er usikkert, hvornår massevaccinering vil være foretaget. Og det er usikkert, hvornår pandemi-relaterede begrænsninger på rejseaktivitet vil blive ophævet. Dette betyder, at det også er en virkelig usikker tid at være turistdestination i, fordi det er mere vanskeligt end nogensinde at planlægge for de kommende sæsoner: hvilke oplevelsestilbud skal man udvikle og markedsføre, når man ikke ved, hvem der har interesse i eller mulighed for at benytte sig af dem? I dette vidensindspark ser vi derfor nærmere på, hvordan regeringer og turismeorganisationer håndterer usikkerhed og strategiske dilemmaer under pandemien.

Den globale strategiske udfordring: Tilbage eller deruda’?

Internationale organisationer peger på, at pandemien er en grundlæggende strategisk udfordring for turismen i alle dele af verden. FN’s turismeorganisation UNWTO har i første omgang fokuseret på, hvad der skal til for at komme igennem den umiddelbare krise – finansiering, sikkerhed, samarbejde. Dog har de også understreget betydningen af et mere langsigtet perspektiv med udvikling af oplevelser gennem innovation, digital teknologi og fokus på bæredygtig som the new normal. Det samme budskab kommer fra OECD, der under overskriften “build back better” opfordrer regeringer og turismeerhvervet til ikke kun at sikre virksomhedernes overlevelse og beskæftigelse på kort sigt, men også at gentænke turismen: “The crisis is an opportunity to rethink tourism for the future”. I den forbindelse fremhæves en omstilling i retning af mere digitale, klimavenlige, bæredygtige og robuste former for turisme.

Krisens strategiske dilemma skinner også klart igennem blandt de første kommentarer og analyser fra turismeforskere. Mange understreger, at pandemiens drastiske reduktion af turismeaktiviteter skaber en enestående mulighed for at transformere turismen: “Covid-19 offers public, private, and academic actors a unique opportunity to design and consolidate the transition towards a greener and more balanced tourism.” Andre understreger, at erfaringerne med tidligere kriser har vist, at den globale turisme tidligere er kommet sig forbløffende hurtigt over politiske, økonomiske og sundhedsmæssige kriser, og at “the recovery from covid-19 may well eventually be more of the same”.

Rejserestriktioner og usikkerhed blandt forbrugerne vil med stor sandsynlighed betyde et boost for rejser i nærområdet, især hvis destinationen giver mulighed for at undgå trængsel og store menneskemængder . Mere nearcation med andre ord: en tendens, som vi tidligere har drøftet i et tidligere Kickstart-bidrag. Her ligger naturligvis en umiddelbar miljøgevinst – og et stort tab for flyselskaber og destinationer fjernt fra Europa. Samtidig er det oplagt, at en hurtig tilbagevenden til business as usual er tiltrækkende for de fleste private og offentlige turismeaktører af hensyn til virksomheder og beskæftigelse . Et stort spring fremad i retning af bæredygtig turisme vil således kræve “a huge leap of faith on the part of destination regions as they prepare to come out of the crisis, and it would also require a change in collective tourist behaviour unlike anything we have seen before.” . Spørgsmålet er, om man på destinationerne vil og tør sætte sin lid til den nødvendige adfærdsændring hos turister?

Tidsfaktoren er af afgørende betydning i den videre turismeudvikling: Jo længere usikkerheden om pandemiens indflydelse på rejsemuligheder og rejseønsker varer, jo større betydning får destinationernes evne til at udvikle nye fleksible oplevelsesmuligheder. Og da spørgsmålet om tid fortsat er behæftet med stor usikkerhed, er udviklingsopgaven helt klart på dagsordenen allerede nu – og så alligevel vanskelig at tage hånd om.

Nationale strategier: Mere end sikkerhedsnet?

Den globale turismekrise udgør en voldsom trussel for mange destinationer og virksomheder og for beskæftigelsen. Dette har fået regeringer over hele verden til at iværksætte ekstraordinære tiltag, der skal hjælpe erhvervet videre. Men i hvilken retning peger tiltagene? Mod genskabelse af fortidens turisme, som vi kendte den i 2019, eller nye oplevelser og forretningsmodeller tilpasset fremtidens usikkerheder?

På grundlag af indberetninger til UNWTO og surveys foretaget af OECD er det muligt at danne sig et overblik over den aktuelle situation på verdensplan og over Danmarks position heri.

I Tabel 1 er turismerelevante nationale tiltag opdelt i to kategorier:

• Bounce-back tiltag, der sigter på at understøtte eksisterende virksomheder gennem finansielle hjælpepakker, intensiveret markedsføring på traditionelle markeder og øget sikkerhed for gæsterne.
• Bounce-forward tiltag, der fokuserer på markedsføring overfor nye potentielle markeder, innovation og oplevelsesudvikling og styrkelse af bæredygtigheden.

Tabellen sammenligner Danmark med syv lande med tilknytning til OECD: Australien, Brasilien, Kina, Japan, Israel, Italien og Østrig – dog således at resultaterne for de mindst sammenlignelige ikke-europæiske lande er slået sammen.

Tre ting er iøjnefaldende, når man sammenligner nationale turismestrategier som svar på pandemien. For det første er den mest udbredte form for støtte helt klart finansielle hjælpepakker, der sigter på at kompensere virksomhederne og/eller ansatte for reduktion i antallet af gæster. For det andet har de tre europæiske lande alene foretaget sig mere for at sikre bounce-back, men de har også været klart mere proaktive med hensyn til bounce-forward initiativer i form af nyorientering af markedsføringen og støtte til innovation og oplevelsesudvikling. Sidst, men ikke mindst, er Danmark blandt de europæiske lande, hvor regeringen har haft en bredspektret strategi. Hvis man skal søge inspiration til yderligere tiltag mht. videreudvikling af turismen i Europa, peger tabellen på, at Italien vil være et oplagt sted at starte - også selvom bæredygtighed heller ikke her bliver prioriteret, når det handler om strategier for turisme efter pandemien.

Destinationsstrategier: Mere fremsyn?

De danske tiltag på nationalt niveau har i første række handlet om at skabe finansielle rammer til at sikre turismevirksomheder og medarbejdere både under og på den anden side af pandemien. Alternativet ville være at starte helt forfra med nye iværksættere, nye oplevelser og nye gæster – et virkeligt udfordrende scenarie.

Samtidig er der dog også blevet igangsat mange udviklingsorienterede indsatser på turistdestinationer i Danmark og internationalt. ATLAS en international organisation af turismeforskere, har bidraget til at bringe europæiske DMO-praktikere sammen på tværs af grænserne. På trods af oplagte forskelle mellem en svensk ski-destination, en catalansk kyst-destination, og indlandsdestinationer i Holland og Tjekkiet, så er der også væsentlige lighedspunkter, også i forhold til aktiviteterne i det danske Kickstart Dansk Turisme-projekt.

Tre ting springer især i øjnene:

• Koordination mellem DMO og andre turismeaktører sikrer fælles fodslag på destinationen. Det gælder både på kort sigt mht. håndtering af aktiviteter under pandemien som f.eks. krav om øget hygiejne og social distance. Men også på lidt længere sigt mht. de internationale gæsters tilbagevenden. Igennem eksempelvis iværksættelse af gæste- og virksomhedsundersøgelser, fælles vidensbanker og seminarer til inspiration på tværs af virksomheder og destinationer tilstræbes fælles løsninger og tilvejebringelse af den nødvendige viden for at træffe beslutninger.
• Tilpasning til nye gæster er et fælles vilkår for destinationerne under pandemien. Internationale besøgende er i vidt omfang blevet erstattet med lokale/nationale turister på grund af den manglende mulighed og villighed til at rejse langt fra de vante, hjemlige omgivelser. Corona-sikring gennem indretning af faciliteterne, kompetenceudvikling af medarbejderne og – ikke mindst – tryghedsskabende kommunikation er naturligvis en forudsætning for gode gæsteoplevelser. Men også at gøre destinationerne attraktive for indenlandske rejsende, der i 2020 havde planlagt at tage udenlands: kan man holde sommerferie på en skidestination? Hvad gør man, når turistbusser med kinesere erstattes med tjekker i biler og campervans? Hvordan gøres events corona-sikre (som vi skrev om i et tidligere Kickstart-bidrag), hvis de ikke skal omlægges til online eller udsættes til en gang i fremtiden? Hvordan kan afterskiing gøres attraktiv på en sikker måde?
• Udvikling til en usikker fremtid er allerede så småt begyndt, fordi det er uvist, hvornår den internationale rejseaktivitet begynder at stige igen og – ikke mindst – i hvilket omfang efterspørgslen vender tilbage til det, vi kendte i 2019. Allerede nu skal der træffes beslutninger ud fra spørgsmål som, hvordan digitale løsninger og bæredygtighed kommer til at spille en større rolle? Hvad der udgør kernen i post-pandemiske storbyferieoplevelser? Om overturismen flytter ud til de små øer og steder, vi alle sammen drømmer om at opdage? Og hvad alternativet til masseturismen er, hvis masserne er bange for sig selv?

Selvom her-og-nu tilpasning spiller en vigtig rolle på internationale destinationer, så har koordination mellem DMO’er og turismeaktører også taget hul på det mere langsigtede spørgsmål om, hvor anderledes fremtidens turisme kan blive på en enkelte destination.

Danske destinationer – bagom dansen eller med på beatet?

Sammenligner vi med andre europæiske destinationer, er danske destinationer faktisk godt med:

• Koordination mellem destinationerne har været vigtig, bl.a. i regi af Danske Destinationer, og selvom processen næppe har været helt uden sværdslag, så har samarbejdet resulteret i det fælles Kickstart Dansk Turisme-projekt. Specielt i en situation, hvor DMO-landskabet er under op- og ombygning, kan den fælles corona-håndtering vise sig at få den positive bivirkning, at destinationer i højere grad kommer til at arbejde sammen i mere eller mindre formaliserede ERFA-grupper og dele netværk og viden.
• Tilpasning har naturligvis været en vigtig del af indsatsen i Kickstart Dansk Turisme-projektet, f.eks. med projekter om tilpasning til en situation, hvor Staying Safe er centralt, ligesom kompetenceudvikling af medarbejdere, og mersalg til gæsterne en vigtig del af overlevelsesstrategien. Initiativer, der understøttede skiftet i retning af indenlandske gæster, som også den nationale #BareDanmark-kampagne promoverede.
• Udvikling har også spillet en fremtrædende rolle i projekterne inden for rammen af Kickstart Dansk Turisme, ofte ved at sætte ekstra fokus på indsatsområder, som allerede var på den strategiske radar, men som den aktuelle situation med afstands- og rejserestriktioner har gjort endnu mere relevante, f.eks. gennem øget fokus på digital service og oplevelser samt udendørs aktiviteter. Alt sammen ting, hvor grundideen ikke er at være tæt sammen med folk, man ikke kender.

De danske destinationer er med andre ord ikke kommet bagud af dansen, men er snarere godt med på beatet. Fremtiden er stadigvæk usikker, men ved at satse på udvikling af service og oplevelser, der ikke alene kan fungere under de restriktive, men også vil kunne have appel på længere sigt, er man i stand til at gøre destinationerne mere robuste.