Should I stay or should I go? Nye agendaer for dansk mødeturisme

Af Carina Ren, Aalborg Universitet

Polykrise og hvad det har gjort for mødeturismen

Mødemarkedet står forandret på bagkant af pandemien, og den nuværende polykrisetilstand (krig, energi, inflation) forventes at sætte scenen i årene frem. Med andre ord er det eneste, vi kan være sikre på, usikkerheden! På den baggrund er der god grund til at stille skarp på mødeindustriens fremtid, men også på den udvikling, som området har gennemgået siden pandemiens udbrud.

Ifølge Jesper Grenaa fra MeetDenmark er der særligt sket en forandring indenfor digitale mødeinnovationer, med alt hvad det rummer af hybride møde og onsite inspections. Her har man kunne iagttage en udvikling, hvor man i første omgang havde stort fokus på ”det virtuelle, hvad det kunne og hvad det kunne overfor det fysiske møde”. Dette så vi flere eksempler på i Kickstart 1.0, som også beskrevet i en tidligere blog.

Efter genåbningen gik man ifølge Grenaa dog hurtigt tilbage til kendte formater. Der havde kort sagt været et afsavn for det fysiske møde: ”Folk var trætte af det virtuelle, folk var trætte af de hybride formater. Så alle ville lige pludselig gerne mødes igen, og hele branchen fik jo lige pludselig enormt travlt”. Dette betød, at erhvervsmøderne oplevede en massiv fremgang, som dog også efterlod plads til en vis bekymring for, om presset var ”en ketchup effekt, eller hvordan kommer (…) den her new normal til at være”.

Øget mødeværdi for værter og deltagere

Netop denne aftegning af en forandret ’new normal’ ser man i dag, hvor man ifølge Grenaa stadig gerne vil mødes, men at ”vi skal kunne noget mere med de fysiske møder. For nu er de virtuelle teknologier og hybride formater så veludviklede og folk har vænnet sig til dem…. Nu skal man kunne retfærdiggøre - både over for sig selv og sin arbejdsgiver - hvorfor man tager til et fysisk møde?”.

Dette spørgsmål har betydet, at digitale løsninger med fokus på praktik, automatisering og besparelser er trådt mere (men dog ikke helt) i baggrunden til fordel for bredere tilgang, der værdioptimere for arrangører og deltagere. Som Grenaa beskriver det: ”folk gerne vil mødes igen, men det skal skabe mere værdi (og) det skal stå klarere, hvorfor det er vi mødes. Hvad er formålet? Hvad er det, det bidrager til for den enkelte deltager, for foreningen eller virksomheden”. Som det formuleres i Skift Meeting Trends 2023: “Today, attendees need a compelling reason to leave the house and get on a plane to meet in person. Why go to the trouble of traveling if you can access the information presented from home?”

Spørgsmålet om hvorfor man i det hele taget bør ulejlige sig til et fysisk møde har ifølge Grenaa skabt en yderligere opmærksomhed på at formulere og yderligere forstærke mødets value proposition for at tiltrække kongres- og mødedeltagere. I Kickstart Dansk Turisme 2.0 har det betydet udvikling af en mere stedsbaseret tilgang i arbejdet med at skabe konkurrencefordele og produktinnovation på kongres- og mødeområdet og flere initiativer til at understøtte, at man som mødedeltager fremover får noget særligt med sig hjem, som man ellers ikke kunne have oplevet.

Innovation i Kickstart: Lokalt skræddersyede møder

Eksempler på dette er projekter med fokus på at kommunikere mødedestinationerne og skræddersy tilbud, der tydeligt skaber en sense of place for deltagere. Dem finder vi hos VisitAarhus, der som del af Kickstart har arbejdet med at identificere, hvorledes autentiske, lokale naturoplevelser kan blive en del af mødeoplevelsen samt at udpege mere utraditionelle venues, såsom Naturcenteret Karpenhøj med sine mange udendørs aktiviteter. På en samlet hjemmeside kan man også finde inspiration og videomateriale til forskellige aktiviteter, der naturligt kan understøtte eller kobles i forlængelse af en mødeaktivitet. Således kommunikeres det helt særlige ved Aarhus som mødedestination.

På samme måde har Destination Nord som del af Kickstart haft fokus på ikke kun de rette faciliteter og mødesteder, men også på at koble lokale oplevelser på, som ikke kun gavner mødet, mødedeltagerne og den virksomhed, der står bag, men også de lokale aktører. På den måde indtænkes også aktører udenfor den traditionelle turismeværdikæde samtidig med, at man sammensætter et unikt og lokalt forankret produkt.

Som en sidste krølle på værdiskabelse for den enkelte deltager er en stedsbaseret tilgang også med til i højere grad at få den enkelte mødedeltager til at få øjnene op for destinationen som mere end en erhvervsdestination. Ved at fokusere mere på stedets særegne kvaliteter understøttes den støt stigende tendens til at ‘pulje’ møderejser med afslapning og ferie, kendt under betegnelsen bleisure. Læs mere om den stigende bleisure-trend indenfor konferenceturisme her.

Møder og kongresser i det specialiserede landskab

Et andet fokus i Kickstart har været målrettet værdiskabelse for en bredere erhvervsøkologi gennem klynger og strategiske samarbejder, som Grenaa beskriver det her: ”Man kan faktisk begynde at se, at nogle af de store spillere også selv begynder. Du skal selvfølgelig have en vis volumen, vi snakker Bella centeret og Messecenter Herning. Så samarbejder de med lokale aktører og kommunens klynger om at lave de her add-ons eller tilbud, som er ret interessante. Det giver noget til lokalområdet. Man får profileret nogle danske løsninger. Man får skabt nogle nye netværk, nogle relationer, men det er faktisk også en konkurrenceparameter, som der er en efterspørgsel på og som nu udbydes i højere grad”.

Et konkret eksempel på gensidig værdiskabelse, vidensudveksling og profilering af lokale løsninger – kogt ned til idéen om mødets ’økosystem’ - finder man i Fredericia, hvor man hos Messe C og sammen med Experience Fredericia har udviklet såkaldte Energy Crawls, hvor kongresdeltagere kan komme ud og opleve lokale virksomheders forskningsmiljøer og hvordan der arbejdes med vedvarende energi hos lokale producenter.  Således arbejder men i Messe C på at udvide produktet til at omfatte mere end en messe ved at tilbyde inspiration også udenfor messecenteret og tænke messeoplevelsen bredere – til gavn for både deltagerne og lokale erhverv og vidensmiljøer. Læs mere her.

At kunne komme ud i den lokale vidensøkologi for at blive inspireret og lære af det, der arbejdes med på stedet, kræver en anden og bredere form for involvering og engagement. Her er mødeindustrien men også destinationerne ifølge Grenaa i stigende grad trådt i karakter: ”Det har været fedt at se branchens kommercielle aktører men i høj grad også destinationsselskaber gribe det her og så sige, jamen, det er faktisk lige så meget efterspørgsel-siden, der skal være med til at drive det her. Vi skal være med til at skabe værdi for kunderne!”.

Det er således ikke kun arrangører og deltager, der fremadrettet skal opleve øget værdiskabelse i forbindelse med møder. Under indflydelse af et mere regenerativt paradigme indenfor erhvervsturisme indebærer mødeaktiviteter også en sammentænkning og understøttelse af mødets positive impact lokalt og nationalt og mødets sociale bæredygtighed. For at skabe mere viden og forståelse for en regenerativ tilgang til erhvervsturisme, har MeetDenmark udviklet en hjemmeside, hvor begrebet præsenteres sammen med en række illustrative cases.

Mødernes værdi for stedet og det sociale møde

En stigende tendens på kongresområdet – og centralt for organisationer og deres CSR-politik – er at kunne ’give tilbage’ til værtsdestinationen. Som eksempel på dette nævner Bettina Reventlow-Mourier, vicedirektør for kongresser i Wonderful Copenhagen, hvorledes flere internationale foreninger, i samspil med de nationale værter for foreningens kongres, ønsker at anvende kongressen som løftestang til konkret støtte, udvikling, viden eller kapacitetsopbygning på værtsdestinationen eller i værtslandet.

I Wonderful Copenhagens  Legacy Lab arbejder man strategisk med at udvikle, implementere og dokumentere de bredere, positive effekter, som identificerede legacy aktiviteter kan have nationalt, både før under og efter kongressens afholdelse. Et nævneværdigt eksempel på legacy og national såvel som international impact udsprang fra Union of International Architects kongressen, der blev afholdt i København i juli 2023. I forbindelse med planlægningen af UIA2023 blev der udarbejdet de såkaldte Copenhagen Lessons i form af 10 bæredygtige principper til at bygge, planlægge og udvikle det byggede miljø. Lessons der blev lanceret på kongressen og som nu bredes ud globalt. I et case studie har Legacy Lab beskrevet ’arven’ af arkitektkongressen og målet er fremadrettet at måle på og opsamle længerevarende, positive effekter. På deres hjemmeside har Copenhagen Legacy Lab samlet en række cases til at illustrere denne værdibaserede tilgang til kongresser og deres bredere eftermæle såvel nationalt som internationalt. 

Regnbuer og mørkegrønne skyer i horisonten

Behovet for at gentænke mødeindustrien lokalt skriver sig ind i en større forventning til turistindustrien om i stigende grad at tage ansvar. Fremover skal industrien kunne svare for sig omkring lokal inddragelse og DEI (Diversity, equity & Inclusion). DEI er for særligt britiske og nordamerikanske organisationer helt centralt at kunne demonstrere og på trods af Danmarks stærke position på området som et åbent, ligestillet demokratisk samfund, mangler der på området stadig i dag tydelige strategier, politikker og praksisser.

Hvad angår miljøpåvirkninger, grøn mobilitet og cirkularitet ser mødeturismen ind i en ’mørkegrøn fremtid’. Flere eksperter peger på, at vi de kommende år vil nærme os det længe ventede tipping point, hvor bæredygtighed og klimahensyn ikke længere er nice to have at promovere sig på som konference- og mødedestination men et absolut need. Derudover vil EU's nye CSRD-krav (Corporate Sustainability Reporting Directive), der trådt i kraft 1/1 2024 også få stor betydning for møder og events.

Ud over det sociale fokus på at skabe bred og længerevarende værdi og inddragelse har mødemarkedet således både et ansvar for og en klar interesse i at handle proaktivt i dag i stedet for reaktivt i morgen ved ifølge Jesper Grenaa fortsat at ”sørge for at minimere og reducere belastningen, når vi mødes”.

Mødeudvikling. Nu med KPI’er

Hvor står mødeturismen i dag snart fire år efter den første nedlukning og hvad har og gør man fortsat for at tiltrække kongresser, når man overalt spørger sig selv, hvorfor man bør mødes, når klimakrisen kradser, økonomien er usikker og de hybride mødeformater har vist deres værd? 

Der er mange veldokumenterede årsager til at mennesker fortsat skal mødes fysisk. Afgørende er det at være bevidst om de værdiskabende rammer og sørge for at designe ikke alene bæredygtige møder, men også møder, hvor det fysiske møde kan retfærdiggøres og hvor værdien heraf maksimeres. Den indsats med at bruge internationale kongresser til at skabe økonomisk, social og miljømæssig positiv bør så vidt muligt gå hånd i hånd med KPIer der understøtter dette – både de klassiske og dem, der måler på den, ifølge Bettina Reventlow-Mourier, ”længere hale af positive effekter” for vært, deltagere og samfundet.

Det er dog ikke alt af værdi, som kan måles. Derfor bør man ifølge Bettina Reventlow-Mourier i mødeindustrien også fastholde et element af at ”tro på at fysiske møder bidrager positivt”. I den forbindelse har nedlukningen ifølge hende fungeret som en øjenåbner i forhold til mødets helt grundlæggende betydning. I takt med at tillid, samarbejde og nære relationer i stadigt større grad anses som noget, som organisationer forventes at kere sig om og opdyrke for og med deres medlemmer, ansatte og samarbejdspartnere, får det fysiske møde også en særlig betydning. Og dét sker ikke over Zoom. Samtidig er det fysiske møde fortsat helt centralt som katalysator for innovation og idéudvikling.

Take-aways

Værdi, værdi, værdi er blevet endnu mere helt centrale for at tiltrække mødedeltagere og virksomheder.

Vi skal blive endnu bedre til at udvikle nye, motiverende mødeformater, der skaber mening for den enkelte, værdi for virksomhederne og til at skabe blivende effekter og legacy for vores nationale såval som internationale samfund.

Det er ikke kun i stigende grad vigtigt at arbejde med kongressernes blivende effekter og legacy for destinationer og lokalsamfund, men også at dokumentere og måle på det.

Fremtidens fysiske møde skal i højere grad skræddersyes med udgangspunkt i de helt centrale, stedsbaserede kvaliteter, der kendetegner både venue og mødedestinationen.

EU's nye CSRD-krav (Corporate Sustainability Reporting Directive) betyder et nødvendig gearskifte i indtænkning af miljøet og klimaaftryk i mødeturismen.