Outdoor-turisme: Nye vinde, åben himmel

Af Anette Therkelsen, Aalborg Universitet

Øget innovation og omsætning inden for outdoor-området særligt blandt mindre aktører var definerende for Kickstart 1.0, og dette har også været centralt for outdoor-indsatsen i Kickstart 2.0. Som beskrevet i et tidligere blogindlæg gav Kickstart 1.0 os en række indsigter. To indsigter relaterer sig til outdoorturismen specifikt: Grundlæggende viden om outdoor-turistens adfærd er afgørende for at kunne levere et kvalitetsprodukt – noget særligt nye aktører på outdoormarkedet bør være opmærksomme på; Og der er potentiale i at kombinere outdoor-turisme med andre forretningsområder for ad den vej at ramme nye målgrupper. Andre to indsigter relaterer sig til innovation i små virksomheder generelt: Der er svært for små virksomheder at få frigivet tid til udvikling og innovation, hvorfor også vedvarende innovationskompetencer er svære at tilegne sig; Og ejerskab til produktet er afgørende for at virksomheder får udbytte af udviklingsforløb forestået af eksempelvis destinationsselskaber.

I dette blogindlæg ser vi bl.a. nærmere på, hvordan disse indsigter har informeret det videre arbejde i Kickstart 2.0. Vi har således talt med de to projektkoordinatorer: Merete Vandmose, Destination Fyn og Astrid Lykke Birkving, VisitAarhus om aktiviteter og udbytte af Outdoor og naturbaseret oplevelsesudvikling, Kickstart 2.0.

Outdoorkoncepter – bredere end special interest

Der er blevet arbejdet på lidt forskellig vis med produkt- og konceptudvikling fra de to destinationsselskabers side.

VisitAarhus’ indsats har været bygget op omkring åbne seminarer om forretningsudvikling, storytelling og prissætning og individuelle produktudviklingsforløb med i alt 15 virksomheder. De involverede virksomheder omfatter campingpladser, hoteller/B&B, outdooraktører der bl.a. udbyder sejlsport-, klatring og events, og enkelte museer og gallerier. Ferieturister har været den primære målgruppe, dog har en enkelt aktør haft sejlads for erhvervsturister for øje, og der er både blevet udviklet koncepter for special interest og den brede naturinteresserede turist. Eksempelvis har en campingplads udviklet fleksible overnatningskoncepter for glamping-gæster, et B&B har udviklet outdoor turpakker for deres gæster, og et museum har udviklet cykelruter i det naturområde, som grænser op til museet. Netværksmøder for de involverede virksomheder har haft til hensigt at sikre gensidig læring, og pitching af eget koncept har bidraget til at gøre hver enkelt aktør skarpere på produktets værdi. Aktører fra andre forretningsområder end outdoor har således også i Kickstart 2.0 fået øjnene op for mulighederne i outdoorturismen, hvilket kan betyde, at nye målgrupper finder vej til naturbaserede oplevelser. Merete Vandmose og Astrid Lykke Birkving pointerer i den forbindelse, at der i projektet har været fokus på at etablere en bredere forståelse af, hvad outdoor-oplevelser kan være - i retning af ”aktiv i naturen” og ikke kun hardcore special interest aktiviteter for vandrere, mountainbikere, sejlere mv. En udvidelse af målgruppen til turister, som kombinerer naturoplevelser med andre typer af ferieoplevelser, kan vise sig mere rentabelt, idet oplevelsesudbuddet målrettes et bredere publikum, som i flere tilfælde også har et højere døgnforbrug.

Destination Fyn har haft fokus på at styrke eksisterende produkter, som trængte til justering og udvikling. Eksempelvis har man styrket og udbygget et mountainbike trail på Sydvestfyn. Og netværket Bike Friends,  som består af 200 fynske aktører, som tilbyder alt fra lån af toiletter til salg af cykeltilhør og forfriskninger, er blevet evaluereret og vil blive udvidet med et tilsvarende Hike Friends-koncept i 2024. Denne proces har derudover kickstartet dialoger mellem enkelte af de involverede aktører, som gerne vil etablere et tættere samarbejde om sammenhængende pakketilbud til cykelturister. Der har også været afholdt en outdoorkonference for alle interesserede erhvervsaktører, som har givet nye indsigter og netværk. Således forventes outdoorkonferencen at blive en årlig tilbagevendende begivenhed.

En væsentlig læring fra arbejdet med produktudvikling har været, at det betyder noget, hvilke virksomheder man sætter sammen i netværksgrupper. Der er ikke nødvendigvis en fast formel for, hvem der kan få mest ud af at sparre med hinanden: nogle har mest gavn af sparringspartnere med sammenlignelige produkter og forretningsmodeller; andre får udbytte af at sparre med aktører som eksempelvis tilgår outdoorturisme fra et andet forretningsområde end dem selv. Merete Vandmose og Astrid Lykke Birkving fremhæver således, at destinationsselskaber skal have gode matchmaking skills og prioritere at bruge tid på at afdække den enkelte virksomheds behov også på dette område. I forlængelse heraf nævnes også vigtigheden af at knytte tættere bånd til erhvervshusene, da de også tilbyder relevante netværk og aktiviteter for turismeerhvervet. Ligeledes kan erhvervshusene have gavn af de tilbud, som destinationsselskaberne udbyder.

Tæt-på udviklingsforløb – vejen til digitale kompetencer

I modsætning til produktudviklingssporet, har digitaliseringssporet i projektet været afviklet i et samarbejde på tværs af de to destinationer og har involveret en række webinarer og 1-1 rådgivningsforløb. Omkring 40-50 virksomheder har deltaget i webinarerne med fokus på hjemmesider og søgemaskiner, sociale medier og annoncering. Efterfølgende fik ca. 25 virksomheder mulighed for at deltage i et individuelt sparringsforløb, bestående af 4x1 times sparring om en eller flere selvvalgte digitale problemstillinger. Disse kunne have karakter af alt fra generelle introduktioner til fagområder til tæt-på opsætning af f.eks. hjemmesider eller udarbejdelse af en influencer strategi.

Merete Vandmose og Astrid Lykke Birkving påpeger, at tiltaget med individuelle sparringsforløb var en konsekvens af Kickstart 1.0, hvor man erfarede, hvor svært det var at aktivere særligt de helt små virksomheder til en udviklingsindsats alene på basis af brede seminarer, netværksarrangementer og tilgængeligt online materiale. At følge den enkelte virksomhed tæt og tilbyde konkret sparring og opgaveløsning blev således en central del af Kickstart 2.0. Og fordi problemstillingerne var selvdefinerede, tog aktørerne ejerskab for processen.

Uagtet denne positive vurdering af processen erfarede de to projektkoordinatorer, at små virksomheder er sårbare overfor pludseligt opståede hændelser, som kan få udviklingsinitiativer til kuldsejle. Som Merete Vandmose formulerer det "Så kom der skybrud, og så kommer driften altid først, når man kun er få medarbejdere”. Det er endvidere tvivlsomt, om ret mange af de små virksomheder har fået vedvarende kompetencer til fortsat digitalisering via de individuelle udviklingsforløb på grund af de begrænsede medarbejderressourcer til rådighed. Dette er i højere grad sandsynligt blandt de lidt større virksomheder, som er i stand til at prioritere tid og arbejdskraft til sådanne opgaver.

”Vær den bedste gæst i naturen”

Destination Fyn har arbejdet med indsatsen ”Adfærd i naturen”, som har til formål at understøtte udviklingen af outdooroplevelser ved at sikre balancen mellem at beskytte og benytte naturen gennem guidelines til turister. Indsatsen består af en værktøjskasse til kommunikation om god adfærd i naturen til brug for Visit-organisationer og erhvervsaktører. Merete Vandmose fortæller, at intentionen er at kommunikere om alt det, man gerne må og mindre om det, man ikke må således, at påbud og regler ikke kommer til at skygge for naturoplevelsen.

Guidelines for turister i forhold til bæredygtig adfærd i naturen er udbredt blandt både internationale organisationer, som UNWTO, og nationale turismeorganisationer, som eksempelvis VisitIceland, og forskningen viser, at de kan have en god effekt på turisters adfærd, særligt hvis de er placeret on-site, i naturen. I forskningslitteraturen er der adskillige gode råd til, hvordan man bør udforme guidelines til turister, hvoraf nogle af de mest centrale er: 1) Instruktioner med forklaring har en bedre effekt end blot instruktioner; 2) Illustrationer i kombination med informativ tekst trænger bedst igennem; 3) Det er vigtigt at målrette kommunikationen til familier med børn, da de generelt har den mest forstyrrende adfærd ift. naturen.[1]

Kigger man på Destination Fyns initiativ ud fra disse tre råd, er det tydeligt, at illustration og tekst understøtter hinanden, og den enkle tekst og tegneserielignede illustration kan meget vel appellere til familier med børn. Derimod mangler der forklaring på, hvorfor det er vigtigt, at turisten følger instruktionerne, hvilket kan betyde at informationen ikke etableres som viden hos turisten. Uagtet dette, kan initiativet være medvirkende til at understøtte bæredygtig turistadfærd i naturen, hvilket er afgørende for at det råstof, outdooroplevelser er gjort af, vil være tilgængeligt i fremtiden.

Take-aways

• Det kan være rentabelt at udvide outdoor-målgruppen til at inkludere den bredt naturinteresserede turist.
• Tæt-på rådgivning om selvvalgte problemstillinger er nødvendigt for at sikre innovation i særlig små virksomheder.
• Destinationsselskaber har en vigtig opgave i at sammensætte netværk således, at virksomhederne opnår maksimal sparring fra hinanden.
• Tættere samarbejde mellem destinationsselskaber og erhvervshuse har potentiale til at løfte rådgivningen af turismevirksomhederne.

[1] Se bl.a. Marschalla, S., Granquist, S.M. & Burns, G.L. (2017): Interpretation in wildlife tourism: Assessing the effectiveness of signage on visitor behaviour at a seal watching site in Iceland. Journal of Outdoor Recreation and Tourism, 17: 11-19.