Outdoor og oplevelser i naturen – hvad har vi lært af Kickstart 1.0?

Af Anette Therkelsen, Aalborg Universitet

Omstilling til innovation i små virksomheder

Under Covid-19 pandemien fik turisterne i høj grad øjnene op for de muligheder outdoor- og naturoplevelser har at byde på, hvilket et tidligere blogindlæg har stillet skarpt på. Derfor var det fuldstændigt oplagt, at Kickstart 1.0 skulle indeholde en indsats om outdoor- og naturbaseret oplevelsesudvikling. Vi har talt med projektkoordinator Lene Lind, VisitAarhus om, hvad outdoor-indsatsen har lært os, og hvilken indflydelse det vil få på det kommende Kickstart 2.0-projekt. Og vi har dykket ned i ét af de outdoor-produkter, som indsatsen indeholdt, gennem en samtale med centerchef Mikkel Haaning, Arena Midt, for at blive klogere på, hvordan man kan arbejde med outdoor ind i et helt andet forretningsområde, nemlig erhvervs- og idrætsturisme.

Formålet med Outdoor- og naturbaseret oplevelsesudvikling i Kickstart 1.0 har været at øge virksomhedernes omsætning i relation til natur- og outdoorturismens kundesegmenter bl.a. via sammenkædning af destinationens oplevelses- og overnatningstilbud. Ifølge projektkoordinator Lene Lind har ambitionen derudover været at klæde små virksomheder på til at kunne fortsætte egen innovation, og ikke mindst at geare de små overnatningssteder til at udnytte deres udviklingspotentiale ift. outdoor-området.

Netværksmøder og inspirationsoplæg om værdiskabelse gennem outdoor- og naturbaseret oplevelsesudvikling kombineret med målrettede virksomhedsforløb har været kernen i projektet. Seks produktideer har således gennemgået et udviklingsforløb henover 2020-21. Fire produkter videreføres til Kickstart 2.0 til yderligere udvikling og markedstilpasning, og disse falder i to kategorier: tre produkter inden for cykling og vandring rettet mod ferieturister og et produkt inden for aktivitetsbaseret læring, som retter sig mod idræts- og erhvervsgrupper. Kort fortalt er de fire produkter:

• Et 4-dages cykelprodukt fra Viborg til Hjarbæk Fjord med arbejdstitlen: Cykelprodukt over og under jorden (under jorden fordi ruten omfatter besøg i to kalkminer), som udover en cykelrute inkluderer overnatning, forplejning, entré på udvalgte attraktioner og bagagetransport. Produktet er målrettet børnefamilier på cykel men kan også udbydes som vandreprodukt til erfarne vandrere (erfarne pga. længden, ikke sværhedsgrad).
• Et 2-dages cykelprodukt fra Rønde til Ebeltoft med arbejdstitlen: Cykel på Danmarks Smukke Næse, som indeholder de samme ydelser som ovenstående produkt. Målgruppen er ligeledes børnefamilier og mindre erfarne cyklister.
• Et 5-dages vandreprodukt med udgangspunkt i Silkeborg og Kongensbro. Arbejdstitlen er: Bjerg, Kunst og Kromino, som med udgangspunkt i et eksisterende produkt (Krominoen) kombinerer vandring, kanotur, tur med hjuldamper, kunst og gastronomi. Målgruppen er købestærke danske og udenlandske midaldrende/ældre vandrere med interesse for kunst og gastronomi og ikke det prisfokuserede vandresegment.
• Et læringskoncept for grupper som ønsker at udvikle deres arbejde med FNs 17 verdensmål. Arbejdstitlen er FN 17  og Den Grønne Ring og bygger på udendørsaktiviteter som middel til læring om verdensmålene. Produktet er målrettet idræts- og erhvervsgrupper. Flere detaljer om dette koncept udfoldes nedenfor på grund af dets særlige innovative potentiale.

I forhold til de tre førstnævnte produkter er der gennemført testforløb med repræsentanter for målgruppen med efterfølgende justeringer. Der er i alle tre tilfælde indledt et samarbejde med Vagabond Tours for salg af produkterne, og de vurderes af projektet til at være klar til salg. Læring fra disse produkter til andre erhvervsaktører med interesse for outdoor-området er bl.a.: 1) at det er muligt med relativt få justeringer at ramme såvel cykelturisten som vandreturisten med det samme produkt og dermed udvide målgruppen; 2) at kombinationen af kultur, gastronomi og vandring kan udfylde et hul i markedet til købestærke målgrupper. Det kan således være potentiale i at tænke outdoor-aktiviteter i kombination med andre forretningsområder. Sidstnævnte karakteriserer også det fjerde produkt, FN17 og Den Grønne Ring, som vi vender tilbage til nedenfor.

Størrelse gør en forskel

Der har imidlertid også været udfordringer forbundet med at fokusere projektet på innovation i små virksomheder. Projektkoordinator Lene Lind fortæller, at mange småaktører under Covid-19 nedlukningen og den efterfølgende gradvise genoplukning af samfundet ikke havde kapacitet, hverken fysisk eller mentalt, til at indgå i innovationsprocesser. De bandt deres energi i at søge kompensationsordninger og senere i at tilpasse deres produkt til de skiftende rammebetingelser for at drive virksomhed (f.eks. hygiejne og afstandskrav). Genåbningen var således karakteriseret ved stor travlhed med fokus på at fylde sengene. Dette blev en medvirkende årsag til at flere produkter i projektet ikke er blevet realiseret. Lene Lind påpeger således:  ”Når man er optaget af egen overlevelse, er der ikke stor risikovillighed og overskud til at tænke innovativt”.

Ovenstående står i kontrast til, hvad et tidligere Kickstart-blogindlæg konstaterede ift. større turismevirksomheder. Eksempelvis har HORESTA oplevet en markant stigning i Green Key-certificering blandt hoteller under nedlukningen, hvilket bl.a. synes at være afledt af mere frigjort kapacitet til innovation, da driften blev sat på pause. Om krisen er blevet en katalysator for innovation synes således at være tæt forbundet med virksomhedens størrelse. Tid er således ikke blevet frigjort i små virksomheder, og derudover rådes der heller ikke over den flerhed af kompetencer, som større virksomheder kan mønstre.   

Om at forstå outdoor-turisten

Eftersom tid og ressourcer har været under pres hos særligt de små overnatningssteder involveret i projektet, har det været udfordrende at omstille sig til et nyt forretningsområde som outdoorturisme. Lene Lind påpeger, at det kræver noget andet og mere end en seng at sove i, hvis man vil ind på outdoor-markedet. Der er eksempelvis behov for faciliteter såsom vaskepladser til cykler, mulighed for at tørre tøj og sko og transportmuligheder for bagage, men også grundlæggende et behov for at forstå outdoorturistens mindset og adfærd. ”Det handler om at forstå, at man bliver en del af outdoor-oplevelsen, og at der skal leveres ind i den”, understreger Lene Lind. Det er således nødvendigt f.eks. at acceptere beskidte gæster i receptionen og at imødekomme et behov for at smøre madpakker ved morgenbordet til dagens vandre/cykeltur. Har man ikke været vant til denne type gæster, og er der ikke tiden til at sætte sig ind i markedet, bliver det svært, og der er en risiko for at helt almindelig outdoor-adfærd bliver forvekslet med uforskammethed. Der ligger således en stor opgave i Kickstart 2.0 ift. at klæde små aktører bedre på til at forstå outdoor-markedet.

Outdoor-aktiviteter som middel til læring

Ambitionen om at klæde små virksomheder på til at udnytte deres udviklingspotentiale inden for outdoor-området og fortsætte egen innovation fremadrettet, er således kun i et vist omfang blevet indfriet i løbet af Kickstart 1.0 projektperioden. Der er dog væsentlige eksempler på outdoor-relateret nytænkning, som de fire produkter beskrevet ovenfor. Her er det særligt interessant at fokusere ind på FN17 og Den Grønne Ring, da både produkt- og markedsfokusering synes at være særlig innovativ.

Mikkel Haaning, centerchef for Arena Midt, et sports- og kulturcenter i Kellerup, Midtjylland, fortæller, at de har været involveret i Kickstart 1.0 med et ønske om at aktivere faciliteterne i Arena Parken (Den Grønne Ring) til læring om FN’s Verdensmål. Anlæg til fodbold, strandhåndbold, street basket, beach volley, udendørsfitness, petanque og overnatning i form af hytter og shelters er en del af parken, og disse skal bringes i spil i læringsforløb målrettet i første omgang idrætsforeninger og på sigt offentlige og private organisationer. Mikkel Haaning fremhæver, at: ”Vi er en social-økonomisk virksomhed, så det ligger lige for at arbejde med Verdensmålene, særligt dem som drejer som om integration, social ulighed og lighed mellem kønnene”.

Med udgangspunkt i deres kerneprodukt (idrætten) ønsker Arena Midt at lukke op for læring om Verdensmålene. Dog understreger Mikkel Haaning, at det er vigtigt ikke at forfalde til ”Verdensmåls-washing” men at levere reel indsigt tilpasset en given målgruppes behov. Derfor fokuserer de i første omgang (efteråret 2022) på idrætsforeninger med lærende outdoor-aktiviteter om social integration og køn. Arena Midt har her en grundlæggende viden om målgruppen (børn og unge som idrætsudøvere) og de problemstillinger, der rør sig her.

På basis af erfaringer herfra bliver næste skridt at målrette konceptet til virksomheder og offentlige organisationer, som i forbindelse med mødeaktiviteter og sociale arrangementer ønsker en given Verdensmålsrelateret problemstilling belyst. Dialog med repræsentanter for virksomheder og kommuner har vist, at der er stor interesse for produktet, da der efterspørges gode metoder til at lede organisationer ind i at arbejde med Verdensmålene. Der ligger imidlertid en opgave i at omtænke konceptet fra en børne/unge til en voksen målgruppe og fra en idrætsforeningskontekst ind i en professionel organisationssammenhæng. Dette vil blive centralt for Arena Midts involvering i Kickstart 2.0 projektet.

På den lange bane ser Mikkel Haaning yderligere udviklingsmuligheder i konceptet. Internationale målgrupper, både idrætsklubber og offentlige/private organisationer, har også et behov for at integrere relevante Verdensmål i deres daglige praksis, og her kan idrætsbaserede læringsforløb være med til at dække det behov. ”Der vil også være stor læring i at blande deltagere fra forskellige foreninger/organisationer, fordi det er igennem mødet med andre kulturer, vi bliver klogere”, påpeger Mikkel Haaning.

 Hvor skal vi hen med Kickstart 2.0?

Nu kigger vi ind i en ny projektperiode med outdoor og naturbaseret oplevelsesudvikling i en central rolle, så hvad har den første Kickstart-periode lært os? Lene Lind fremhæver tre væsentlige faktorer: 1) Det er afgørende, at aktørerne har ejerskab til de produkter, der skal udvikles. Produkterne skal udspringe af deres ønsker til udvikling af deres virksomhed, hvilket kan være udfordret, når der udvikles sammenhængende oplevelsestilbud på tværs af f.eks. overnatning, attraktioner og kommercielle outdoor operatører; (2) Muligheder såvel som forpligtelserne for de deltagende virksomheder skal være klart formuleret, så der derigennem sikres klare rammer for samarbejdet; (3) Der skal i højere grad arbejdes med de langsigtede innovationskompetencer i de deltagende små virksomheder og ikke afgrænset til udvikling af et enkeltstående produkt. Dette for at sikre at virksomhederne fremadrettet kan udvikle deres virksomhed tilpasset markedets tendenser.

Derudover tilsiger erfaringerne, at der i højere grad skal arbejdes med forståelsen af forretningsområdet outdoorturisme, herunder at forstå outdoorturistens praksis. Til den ende er der hjælp at hente i en ny rapport om markedstendenser og forretningsudvikling i outdoor-turismen udarbejdet i regi af det nye nationale projekt: Hub for Innovation in Tourism. Rapporter er dog ikke nødvendigvis den bedste måde at formidle viden til små virksomheder, der er presset på tid. Derfor kan der med fordel tænkes i nye måder at formidle og forankre læring på.

Vi vil i et blogindlæg i efteråret 2023 samle op den fortsatte outdoor-indsats, hvor nye ideer til spændende outdooroplevelser vil blive udviklet og gjort klar til markedet.

Take-aways

• Virksomhedens størrelse er en væsentlig faktor for om Covid-19 krisen er blevet en katalysator for innovation – små virksomheder har således ikke fået frigivet tid til nytænkning i samme omfang som store virksomheder.
• Der er potentiale i at kombinere outdoor-turisme med andre forretningsområder for ad den vej at ramme nye målgrupper.
• For at kunne levere et kvalitetsprodukt er der behov for mere indsigt i outdoor-turistens praksis blandt små virksomheder, som ikke har opereret på dette marked tidligere.
• Ejerskab til produktet, klare rammer for samarbejdet og langsigtede innovationskompetencer er væsentlige læresætninger at bringe med ind i den kommende outdoor-indsats i regi af Kickstart-projektet.