Nye værdier i mødeturismen

Af Carina Ren, Aalborg Universitet

Næsten to år uden international mødeaktivitet af betydning har udfordret den danske erhvervsturisme og mødebranchen som aldrig før. En udbredt taktik har indtil for ganske nyligt været at fastholde ved at udskyde, altså at få mødearrangører til at skyde planlagte aktiviteter i stedet for at aflyse.

Fremadrettet skal dette suppleres med nye løsninger og produkter for at tiltrække kongresser til Danmark under Projektinitiativet Kickstart af dansk erhvervs- og mødeturisme 2.0 for på sigt at styrke mødeprodukter og konkurrenceevne på en benhård, international MICE-scene.

Hvorfor er vi her og hvad skal vi?

Ifølge Winston Churchill skal man ikke lade en god krise gå til spilde. Og krise kan man i den grad tale om for dansk erhvervs- og mødeturisme, der ifølge Dansk Industri blev dét hårdest ramte erhverv under coronakrisen. For eksempel blev der i 2019 registreret 7,6 millioner erhvervsovernatninger, hvilket året efter var reduceret til 3,5 millioner – et fald på over 53%. Med udsigt til øget international konkurrence skal der ikke soves i timen, hvis dansk erhvervsturisme skal styrkes.

Men hvordan kan man så udnytte og lære af krisen og med hvilket formål? Ifølge Bettina Reventlow-Mourier, vicedirektør for kongresser i Wonderful Copenhagen, har to år uden fysiske møder skabt anledning til og grobund for helt grundlæggende tanker om, hvad møder er og kan i en erhvervskontekst.

Mødearrangører, virksomheder og forretningsfolk – en vigtig og profitabel del af dansk turisme – er vågnet op til en ny, digital virkelighed med alt hvad dette indebærer af ændrede adfærd, behov og forventninger. Flere muligheder for onlinemøder betyder også, at fysiske møder fremadrettet investeres med højere krav og forventninger til interessante formater, hybride alternativer og bredere værdiskabelse. Og det er her, at branchen skal hen for at styrke sin konkurrenceevne.

Fra smalt vækstfokus til tredobbelt bundlinje

Som vi tydeligt oplevede under coronanedlukningen, er mødeturisme forankret i, afhængig af og bidragsyder til destinationerne og deres borgere, erhvervsliv og uddannelsesinstitutioner. For eksempel bistår mødeturismen til at øge udbuddet af eksempelvis restauranter, museer og kulturtilbud, som lokale også nyder godt af. Disse forbindelser skal på destinationsniveau fremadrettet styrkes og kommunikeres tydeligere.

En bredere og dybere forståelse af mødeturismens relationer og betydninger indebærer desuden, at en bred skare af aktører arbejder målrettet for at udvikle mødeturismens og de store kongressers betydning for en bredere del af samfundet. Dette vil ifølge Peter Dyhr Andreassen, Head of Secretariat hos MeetDenmark, på sigt styrke de private erhvervsturismevirksomheders og de danske mødedestinationers konkurrenceevne.

Samtidig opfordrer Peter Dyhr Andreassen i forlængelse af dette politikere, virksomheder mv. til at se MICE-området (Meetings, Incentives, Conferences and Events) ikke kun som en turismeøkonomisk aktivitet, men som et generelt erhvervspolitisk redskab til at skabe innovation, øge internationalisering, opdyrke nye netværk og samarbejder, tiltrække talenter og showcase danske løsninger og kompetencer.

På kongresområdet har denne øgede forståelse konkret betydet, at man ifølge Bettina Reventlow-Mourier er gået bort fra stenhårde KPI’er vedr. antal overnatninger og turismeøkonomisk omsætning til også at se møder som katalysatorer for bred samfundsmæssig udvikling of positive sociale effekter, både på den korte og lange bane. Dette betyder kort sagt, at møder skal kunne demonstrere og afspejle deres ’purposeness’, eller duelighed. Dette er tydeligt i den nye strategi for Wonderful Copenhagen Meetingplace Copenhagen Together for Positive Impact, der specifikt har partnerskaber og bæredygtig udvikling i fokus samt i Wonderful Copenhagens initiativ, Copenhagen Legacy Lab. I begge tilgange tænkes mødeturisme og kongresser ikke som et mål i sig selv, men også som redskaber til at adressere og løse specifikke samfundsmæssige udfordringer.

Fremtiden for hybride møder og digitale muligheder

Spørgsmål er, hvorledes et øget fokus på mødernes sociale og mellemmenneskelige betydning og samfundsmæssige impact går hånd i hånd med det digitales indvarslede sejrsgang i mødeindustrien. Den ’digitale vending’ blev sammen med bæredygtighed og lokal turisme af flere eksperter identificeret som en af de helt store ’coronatendenser’ indenfor turisme. Eksempler på dette kunne læses i artiklen Kickstart set i bakspejlet. Hvad der skete med bæredygtig, digital og lokal turisme under corona?

Ifølge Dyhr Andreassen er den digitale udvikling et tveægget sværd, der for møde- og konferenceafvikling både indeholder muligheder og tekniske udfordringer og udgifter. Et eksempel på udfordringerne er mødets hybride formater, der beskrives om ’dobbelt tunge’: både dyrere og mere besværlige. Dette synspunkt understøttes i kickstart-artiklen We’ll meet again! Konferenceturismen under forandring, hvori man ser, at arrangører oplever udfordringer, særligt omkring en øget kompleksitet i forhold til afvikling samt den faglige dialog og netværksdelen, som er svære at facilitere på tværs af fysiske og digitale platforme.

Det hybride format udfordrer de teknologiske redskaber og sædvanlige kompetencer, ofte uden en helt klar forståelse for værdien af deltagelse online, der også skaber vanskeligheder ved prissætning. For hvad tager man egentlig for en virtuel billet? Der hersker således stadig uafklarethed omkring hvorledes fordele og ulemper ved virtuelle og hybride møder kan balanceres.

En skepsis overfor det hybride betyder dog ikke, at branchen bør afvise de muligheder og løsninger, som det digitale tilbyder. Som man kan læse om her, rummer fremtiden også – måske - helt store game changers som for eksempel avatar-baserede erhvervskonferencer og metaverse convention centres. Sådanne muligheder indvarsler for alvor disruption og udfordrer den bredere værdiskabelse på destinationerne.

Selvom den digitale oprustning er en krævende opgave, bliver den vanskelig at komme udenom. Når den første begejstring over igen at kunne mødes har lagt sig, er en oplagt udfordring hvordan man håndterer potentielle kunder, der prioriterer hårdt i deres fysiske mødeaktivitet.

Heldigvis har danske aktører en stærk infrastruktur og udbredte digitale kompetencer at arbejde på grundlag af. Et godt eksempel, som har bistået i at fremvise destinationernes potentiale i en tid med begrænsede rejsemuligheder, er virtuelle site inspections, hvor arrangører kan opnå et grundigt indtryk af mødedestinationen og dens kvaliteter hjemmefra. Denne satsning skal Kickstart 2.0 også bidrage til at videreudvikle.

Mødedesign – sæt sanserne i spil

Når det gælder kreativitet og opfindsomhed er der ifølge både Dyhr Andreassen og Reventlow-Mourier stadig meget at hente i at udvikle nye mødeformater. Eksempelvis har tekniske landvindinger gjort det muligt at opnå et bredere reach både før (præregistrering), under og efter de fysiske møder. Selve mødet kan gennem et forbedret design også gøres både mere aktivt, involverende og mindeværdigt ved for eksempel at koble vores sanser mere til.

Kan man for eksempel tænke mindre power point og ’røv i sædet’ og mere lyd, flere billeder, smagsprøver eller bevægelse ind i mødet? Kan man tænke afbræk, tid til refleksion og samtaler som en del af lærings- og oplevelsesdesignet? Ja, mener Reventlow-Mourier og peger på Meetovation, et af dansk mødeturismes store, men måske nu lidt glemte koncepter, der konkret arbejdede med at koble møder og motivation tættere sammen, som antydet af navnet. Meetovation udviklede med udgangspunkt i fem trin - lokal inspiration, bæredygtighed, aktiv involvering, kreativt set-up og Return On Investment - med at skabe mere motivation og dermed værdi for deltagere og dermed virksomheder, som man også kan læse mere om her. Måske, spørger Reventlow-Mourier retorisk, var de bedste og mest relevante dele af konceptet et genbesøg værd?

Fremadrettet skal de bredere og blivende mødeeffekter sikres og optimeres gennem digitale løsninger, forbedret mødearkitektur og mere viden om optimale mødebetingelser i krydsfeltet mellem ’serendipity’ – den tilstand, hvor store ting sker ved et lykketræf - og dét at sætte mødet ’på formel’. I Copenhagen Legacy Lab arbejder man strategisk videre med netop dette – at opnå den helt rette balance mellem tilfældighed og planlægning af det helt rette, betydnings- og værdiskabende møde. Man kan læse mere om mødets ’legacy’ og en model for arbejdet med mødets ’arv’ og arvtagere her.

Fyld værdi på! Fra bleisure, over vidensbesøg til bredere samarbejder

En anden måde at optimere værdi på i mødet er ifølge Dyhr Andreassen at koble møder med endnu flere oplevelser. Det kan for eksempel ske gennem kombinationen af arbejde og fritid, såkaldt ’bleisure’ turisme, hvor mødeturister undervejs i deres besøg stifter bekendtskab med destinationens oplevelsestilbud og måske vender tilbage en anden gang med familien.

Vidensbesøg kan også supplere og optimere erhvervsmøder - tænk vindmøller, laboratorier, gallerier, tænketanke, marker, restaurantkøkkener, solcelleparker, børnehaver og hospitaler. Igennem direkte erfaring og førstehåndsindtryk kobles den gode oplevelse med erhvervsfremme, netværksopbygning og vidensudveksling til gavn for besøgende og vært.

Sådanne brede tilgange i mødeturismen peger endnu engang på behovet for at knytte tættere bånd mellem turismeaktører og en tværsektoriel kreds af samfunds- og vidensaktører, der ikke naturligt tænker sig selv som del af turismeerhvervet. Dette stiller blandt andet krav om kompetenceudvikling og uddannelse af medarbejdere til fremadrettet at arbejde bredere med flere, og dermed mere forskelligartede aktører – med erhvervsturismens ’økosystem’.

Mødekoncepter - One size fits all eller skræddersyede løsninger

Både hos MeetDenmark og Wonderful Copenhagen er man enige om, at mødeaktørerne og destinationerne står forskellige steder i forhold til ressourcer og muligheder for at udvikle og implementere koncepter. Derfor er der behov, også her, for at finde den helt rigtige balance i at udvikle fælles koncept- og strategiudvikling og i at møde erhvervet, ’der hvor de er’.

I denne proces om at ramme hinanden, bør man have for øje, at ulige størrelser og et konstant pres ude på destinationerne for at levere resultater og tiltrække forretning kan gøre det svært at arbejde ens med innovation.

Dette betyder at koncepter og modeller omkring outreach og legacy fremadrettet i endnu højere grad skal udvikles koordineret og i fællesskab men tilpasses på destinationerne og i mødevirksomhederne, for eksempel ved nøje at udvælge og implementere de ideer eller greb, der matcher behovene lokalt. Kun igennem inddragelse og iteration sikres en skræddersyet implementering af strategiske og kreative koncepter og udvikling af produkter, som styrker konkurrenceevnen.

Regenerativ mødeturisme?

Samtalerne med Reventlow-Mourier og Dyhr Andreassen omkring mødeturismens status og fremtid peger direkte ind i en af tidens helt store tendenser, nemlig regenerativ turisme, et begreb som blandt andet Anna Pollock, stifteren af Conscious Travel, har været fortaler for. Med sit krav om, at turisme skal bidrage positivt til samfund og miljø, og altså ikke bare mindske sit aftryk, går regenerativ turisme endnu længere end bæredygtighed i sin ambition om at øge turismens lokale og globale sociale og miljømæssige værdi.

I tråd med denne udvikling skal mødeturismen ifølge Reventlow-Mourier ikke længere tænke i vækst for vækstens skyld, men i ’flourishment’, opblomstring og hvordan samfundet kan blomstre gennem erhvervs- og mødeturisme? Hvordan kan den eksempelvis styrke vores natur, gøre vores infrastruktur grønnere eller skabe bedre livability.  

For mange vil der endnu være langt til at tænke erhvervs- og mødeturisme så socialt og miljømæssigt ambitiøst. Men på samme måde som bæredygtighed bevæger sig fra ’nice to have’ til ’need to have’, vil erhvervsrejser og mødeturisme fremover og i stigende grad blive holdt ansvarlig i social og miljømæssig forstand både hos kunden og i lokalsamfundet. Det er derfor nu, at erhvervet skal tage sig tid til at tænke over og besvare: hvorfor er vi her, hvad vil vi og hvordan bliver vi bedst en del af løsningen?

Take-aways

Møde- og erhvervsturismen skal blive endnu bedre til at arbejde med og skabe mere og bredere værdi. For deltagere, virksomheder, destinationer og lokalsamfund samt i stigende grad for miljøet og klimaet.

Vi skal blive endnu bedre til at udvikle nye, motiverende formater, der skaber mening for den enkelte, værdi for virksomhederne og til at skabe blivende effekter og legacy for lokalsamfund.

Hybride mødeformater skaber mulighed for bredere og nemmere deltagelse, men udfordrer arrangører på kompetencer, udstyr, oplevelsesdesign og prissætning, så her er et oplagt indsatsområde at lægge kræfter i.Digitale løsninger såsom online site inspections kan, som supplement, gøre destinationen mere tilgængelig og nemmere at sælge for et internationalt klientel.