Mersalg gennem reframing: Nybrud i dansk turismefremme?

Et vigtigt supplement til destinationernes kollektive markedsføringsinitiativer og udviklingsprojekter, men hvordan fungerer det i praksis? I denne blog ser vi nærmere på tre spændende og lærerige cases.

FORFATTERE: Henrik Halkier og Laura James

Introduktion

Kickstart Dansk Turisme er et initiativ, der blev skabt for at afhjælpe følgerne af Corona for virksomheder og destinationer i hele landet – og gennem Kickstart Version 2.0 fortsætter udvalgte indsatser frem til udgangen af 2023. Et af indsatsområderne er Reframe og mersalg ved Vestkysten 2.0, der har til formål at skabe øget markeds-relevans og dermed mersalg i forhold til oplevelser og service gennem en innovativ kombination af virkemidler. Denne gang er den geografiske dækning dog blevet udvidet, således at Destination Vadehavskysten er blevet en del af initiativet sammen med Destination Vesterhavet og VisitNordvestkysten.

Reframe/mersalg 2.0 bygger videre på de gode erfaringer fra første runde af initiativet, som vi har beskrevet i en tidligere blog. Det centrale omdrejningspunkt er forsat et tilbud om 1:1-sparring for turismevirksomheder med private konsulenter specialiseret indenfor turisme, kombineret med støtte til f.eks. investering i yderligere specialist-kompetencer, der kan hjælpe virksomheden med at styrke sin markedsposition og indtjening. Det kunne f.eks. være en ny tilgang til prissætning af oplevelser og produkter, eller bedre målretning af den digitale markedsføring.

I forhold til de oprindelige Corona-omstændigheder, hvor online-kontakt helt naturligt spillede en altdominerende rolle, så er Reframe/mersalg 2.0 naturligvis begunstiget af, at medarbejderne fra de tre destinationsselskaber nu igen har en løbende face-to-face dialog med turismevirksomheder i deres område.  Projektleder Martin Storgaard fra VisitNordvestkysten fremhæver, at det nu er langt lettere at identificere virksomheder, som potentielt kan have gavn af at deltage. Men forudsætningen for, at initiativet kan fungere, er naturligvis stadigvæk, at destinationsselskabernes kendskab til erfarne private konsulenter giver mulighed for en konstruktiv 1:1-sparring med udgangspunkt i de enkelte virksomheders konkrete behov.

Reframe/mersalg 2.0 har imidlertid også eksperimenteret med andre former for sparring for turismevirksomheder. Destinationsselskaberne arrangerede således et 1-til-5 sparringsarrangement med Mia Wagner fra Løvens Hule, som foran et publikum sparrede med 5 virksomheder med udviklingspotentialer. Denne blog har dog fokus på den mere langvarige og intensive 1:1-sparring, som udgør kernen i initiativet, og vi tager udgangspunkt i de erfaringer, som tre ledere af turismevirksomheder har gjort med Reframe/mersalg 2.0:

• Dorte Agerbo fra Westjysk Smag
• Jon Lindberg fra Vildmarkscentret
• Janni Olesen fra Thorupstrand Fiskehus

De tre projekt-cases viser på hver deres måde, at initiativet handler om både her-og-nu resultater, og om at indplacere disse i en langsigtet plan for udvikling af virksomhedens forretningsmodel.

Proaktiv tilgang til udvikling af turismevirksomheder

Dorte Agerbo driver sammen med sin mand Benny Westjysk Smag, der siden 2013 har produceret likør, eddike, saft og marmelader. Primært fra bær, frugt og mælkebøtter af egen avl, suppleret med sankning og et beskedent indkøb af ekstra råvarer fra andre lokale producenter. Naturlige processer – sloganet er ”Ting ta’r tid” – har dannet grundlag for et stadigt ekspanderende udvalg af produkter, der primært sælges gennem forhandlere over hele Danmark, men også til en lokal restaurant samt i forbindelse med egne smagnings- og spisearrangementer og gårdbutik. Sommeren er naturligvis højsæson, og tyske turister tilbagevendende kunder.

Oprindeligt var fokus primært på udvikling af et bredt kvalitets-sortiment – mælkebøttelikøren har f.eks. været omtalt i gourmet-magasinet gastro. Af den grund blev der nok brugt mindre krudt på at opdatere virksomhedens digitale ansigt i form af hjemmeside og SoMe platforme, men diskrete hints fra gastro og Destination Vesterhavet gav ejerne motivation til at forbedre kommunikationsaktiviteterne, og destinationsselskabet formidlede således adgang til involvering i Reframe/mersalg 2.0 initiativet. I praksis betød dette formidling af kontakt til en kommunikationskonsulent specialiseret i gastronomi, der leverede et sæt nye og særdeles slagkraftige tekster, samt støtte til at få produceret nye billeder af produkterne, hvor selv de mindste detaljer var på plads. Som Dorte Agerbo siger:

Vi fik tekster skrevet med alle de der gode tillægsord, og vores tarteletter blev anrettet med pincet i fotostudiet, så nu har vi både en fantastisk hjemmeside og en masse materiale, vi kan genbruge i vores SoMe aktiviteter.

Faktisk har det fra start til slut været virksomhedens oplevelse, at ”de havde trukket det nemme kort”: destinationen var proaktiv og virkelig hjælpsom, de involverede specialister havde masser af branchekendskab og var rigtig dygtige, og mængden af papirarbejde var yderst beskeden. Det var således ikke nødvendigt at aflægge timeregnskab i modsætning til mange andre offentlige-finansierede projekter. Deltagelse i Reframe/mersalg 2.0 konverterede med andre ord dårlig samvittighed til fremdrift gennem opdatering af virksomhedens ansigt udadtil, så kvalitetsprodukterne blev ydet fuld retfærdighed i den digitale kommunikation.

Meget bedre end traditionelle workshops

Vildmarkscentret er en outdoor-virksomhed, der arrangerer teambuilding, kurser og events med fokus på primitiv overlevelse, herunder overnatning. Virksomheden blev etableret i 2018 og blev hårdt ramt af den særligt skrappe corona-nedlukning i Nordjylland med begrænset bevægelsesfrihed mellem kommunerne i kølvandet på identifikationen af potentielt farlige corona-mutationer. I modsætning til turismen langs den jyske vestkyst, der havde et relativt højt aktivitetsniveau var Vildmarkscentret faktisk tæt på at lukke og slukke under pandemien, fordi usikkerheden om, hvad man kunne foretage sig hvornår, reelt gjorde det umuligt for både potentielle kunder og virksomheden at planlægge fremtidige aktiviteter.

Efter pandemien kom der dog igen gang i virksomheden, men som ejeren Jon Lindberg konstaterer:

Selvom vi naturligvis har verdens bedste produkt, så haltede hjemmesiden bagefter og prissætningen var formentlig også for lav.

Efter en indledende dialog med VisitNordvestkysten omkring virksomhedens behov – hvad var problemet egentligt? – kom Vildmarkscentret med i Reframe/mersalg 2.0. Gennem sparring med en ekstern konsulent blev der skabt retning i udviklingsarbejdet, så man kunne identificere de specialist-kompetencer, der var brug for. I praksis betød dette hjælp til en gennemgribende modernisering af outdoor-virksomhedens digitale ansigt, der samtidigt gjorde hjemmesiden langt nemmere at vedligeholde for ejer og medarbejder. Men, måske endnu vigtigere var adgang til rådgivning vedrørende prissætning af Vildmarkscentrets oplevelsesprodukter. Som ejeren forklarer:

Den gamle, lidt nordjyske tilgang, blev ændret til at ’ting skal koste for at have en værdi’.

Den rigtige prissætning er særlig vigtig i denne del af turist- og oplevelseserhvervet, fordi alle forløb bliver tilpasset til den enkelte kundes ønsker og behov. Derfor er prissætning en konstant proces, også i forhandling med kunderne, og det er således helt afgørende at virksomheden fokuserer på, hvad det er nødvendigt at tjene på den enkelte aktivitet, og så derfra ’regne baglæns’ til, hvilken pris kunden skal betale.

Som Jon Lindberg ser det, fungerede Reframe/mersalg 2.0 bedre end traditionelle workshops, hvor man hører om hvad andre gør, men ikke nødvendigvis bliver klogere på, hvad man selv skal gøre.

Den slags brugbar viden får man til gengæld i et initiativ, hvor omdrejningspunkt er 1:1-sparring med turisme-kompetente konsulenter, hvor der er tale om personlig, skræddersyet og detaljeret rådgivning. Kombinationen af specialist-assistance, der både er operationel på kort sigt og hjælper virksomheden videre i sin udviklingsproces er med andre ord noget, der værdsættes.

Den rigtige konsulent gør forskellen

Thorupstrand Fiskehus ligger præcist der, hvor navnet siger at det ligger siden starten i 2019, nemlig helt ned til stranden med udsigt til de kuttere, der bedriver fiskeri med redskaber, som er skånsomme mod havbund, ynglepladser og fisk. Fokus i butik og spisested er på simple fiskeretter og lokale specialiteter. Fiskehuset har åbent fra påske til efterårsferien, omsætningen har været støt stigende gennem årene, og kunderne står ofte i kø om sommeren. TV-udsendelsen Gutterne på kutterne har naturligvis hjulpet til med at skabe yderligere interesse om Thorupstrand, men selvom fiskehuset helt klart har været en succes, så skal man jo ikke hvile på laurbærrene. Som Janni Olesen, der ejer virksomheden sammen med Janet Anisimow, siger:

TV-udsendelsen har nok hjulpet med at trække flere gæster til, men gutterne er jo ikke i fiskehuset, så det er op til os at udvikle fiskehuset, så vi skaber værdi både for gæsterne og virksomheden.

Netop da ejerne var begyndt at overveje, hvordan Thorupstrand Fiskehus fortsat kunne være relevante for gæsterne, blev virksomheden kontaktet af VisitNordvestkysten og fik tilknyttet en ekstern turismekonsulent indenfor rammerne af Reframe/mersalg 2.0 initiativet.

Konsulentens centrale observation var, at Fiskehuset var blevet en volumenforretning, der ’befinder sig et sted mellem grillbar og fine dining’. I praksis betyder det, at oplevelsen på gode dage, hvor der er rigtig mange kunder, ikke er fantastisk for gæsterne, der skal stå længe i kø. Samtidigt er det slidsomt og stressende for ejere og ansatte at betjene kunderne. Konsulentens anbefaling var derfor, at fiskehuset skulle overveje prissætningen, dvs. øge priserne på alting (undtagen de i forvejen relativt dyre og højtelskede fiskefrikadeller) for at begrænse antallet af gæster.

Man kunne indvende, det var modigt at gøre i en tid med inflation, der presser både gæsternes og virksomhedens økonomi. Men i praksis er det lykkedes at fastholde antallet af gæster samtidigt med at indtjeningen er steget. Så hvor kom modet til at sætte priserne op fra? Janni Olesen fortæller, at det var vigtigt for fiskehusets ejere

at konsulenten havde erfaring fra både McDonalds og fine dining restauranter, og derfor tydeligvis viste, hvad han snakkede om, når det handlede om en virksomhed som vores.

Thorupstrand Fiskehus har hele tiden haft et udviklingsbudget, som man typisk brugte på f.eks. specialisthjælp til menuudvikling. Men de positive erfaringer med at have et par eksterne øjne til at kigge på hele forretningsmodellen har demonstreret på en meget håndgribelig måde, at ”professionel viden er værd at betale for, fordi investeringen kommer mange gange tilbage”. Det handler basalt set om at placere sig rigtigt i markedet med udgangspunkt i ens egne ressourcer – og så må god mad på gode råvarer og serveret i uprætentiøse rammer godt koste lidt mere.

Fra vestkyst-eksperiment til fornyelse i dansk turismefremme?

De vellykkede Reframe/mersalg-projekter indenfor rammerne af Kickstart Dansk Turisme 1.0 og 2.0 er gode eksempler på nytænkning indenfor dansk turismeudvikling. De peger på, at kompetent 1:1-sparring og rådgivning i kombination med støtte til gennemførelse af konkrete udviklingsaktiviteter er vigtig og brugbar.

Der er således lykkedes at placere Reframe/mersalg-initiativet imellem den generelle 1:1 virksomheds-sparring fra kommuner og erhvervshuse og destinationsorganisationernes turismefokus i form af kollektive udviklingsprojekter og markedsføringsinitiativer.

Initiativet udfylder med andre ord et ’hul’ i turismefremmesystemet ved at fokusere på den enkelte virksomheds specifikke udfordringer og udviklingsmuligheder, og skabe adgang til både viden og finansielle ressourcer. Hvis dansk kystturisme skal udvikles på bæredygtige måder, så er det en tilgang, der sagtens kunne udrulles i en langt større skala, hvad enten det forankres i destinationsselskaberne, kommunerne, eller erhvervshusene.

TAKE-AWAYs

1. 1:1 dialog mellem turismevirksomheder og specialiserede konsulenter gør en positiv forskel ved at afdække årsagerne til de oplevede udfordringer og identificere konkrete tiltag, der kan styrke virksomhedens position på markedet også på længere sigt.
2. Specielt for mindre turismevirksomheder kan kombinationen af vidensmæssig og finansiel støtte være afgørende: det er ikke nok at få gode ideer, de skal også føres ud i livet for at gøre en forskel i forhold til salg og omsætning.
3. De positive erfaringer fra Vestkysten med Reframe/mersalg-initiativet peger på, at det er værd at overveje tilsvarende tiltag i hele Danmark, hvor mange mindre turismevirksomheder står overfor tilsvarende udfordringer.