Med på den grønne vogn. Danske attraktioners arbejde med bæredygtighed

Af: Carina Ren, Anette Therkelsen og Nanna Brunnstrøm

Ifølge Den nationale turismestrategi skal fremtiden - og væksten - indenfor dansk turisme fremover være bæredygtig. Dansk turisme skal således være en central bidragsyder til at nå det nationale mål om 70 pct. reduktion i drivhusgasudledningerne i 2030. Men hvordan ser en sådan udvikling ud, hvis vi kigger indenfor hos danske attraktioner? På baggrund af interviews med 15 museer, oplevelsescentre og forlystelsesparker forsøger vi at blive klogere på, hvorledes man både strategisk og konkret forholder sig til bæredygtighed i en travl og ofte økonomisk presset hverdag. Særligt kigger vi på, om certificering vurderes som et meningsfuldt og effektivt bæredygtighedsgreb, eftersom bl.a. det nye tiltag, Green Attractions, fremhæves eksplicit i den nationale strategi. Vi fokuserer på attraktioner uden for de store byer, da disse i mindre grad har været gjort til genstand for analyser af Covid-19 og genopretningsplaner sammenlignet med attraktioner i de 4 store byer.

Bæredygtighed i drift og kundeoplevelsen

I lighed med et tidligere blogindlæg om grønne B&Bs, tilgår attraktionerne den grønne omstilling i form af driftsmæssige tilpasninger og i mere begrænset omfang i form af tiltag rettet mod kunden. Opmærksomheden samler sig i altovervejende grad om reduktion af energiforbruget, omlægning til mere bæredygtige energiformer og affaldssortering, men også begrænsning af transport, madspild og -emballage, bæredygtige indkøb samt genbrug af bygge/udstillingsmaterialer nævnes af flere som væsentlige tiltag.

Implementering af affaldssortering i driften er svært nok i sig selv, men flere attraktioner fremhæver, at det er en endnu større udfordring, at få gæsterne til at gøre det. Det har bl.a. fået en forlystelsespark til at udelade at implementere sortering i parken fordi:

”Vi kan jo ikke stå bagefter nede bagved i parken og sorterer alle sække, vi får ind med affald. Det vil jo simpelthen være en helt uoverstigelig opgave […] Det handler lige så meget om modtagerniveauet. Jeg kunne drømme om, at man på et tidspunkt måske ender med at få nogle intelligente sorteringsmaskiner, der kunne sortere restaffald. Det tror jeg faktisk på vil være det mest effektfulde”. (Forlystelsespark).

En anden forlystelsespark har omvendt adopteret ambitionen om, at turister skal inspireres til mere bæredygtig adfærd (jf. Den nationale turismestrategi) og tester i sommeren 2023 skraldespande, som er udformet som de velkendte piktogrammer for affaldssortering:

”den skraldespand, som er til madaffald, den ligner et æbleskrog. Og den, der er til metal, den ligner en dåse og så videre […] vi sætter dem ude ved vores grillplads, der hvor der er flest gæster, som har noget affald. Fordi så står de jo gerne og skal affaldssortere, og så håber vi lidt på, at det smitter af på børnene, eller det bliver lidt sjovt måske at gå hen og finde den rigtige fraktion til det rigtige affald”. (Forlystelsespark).

Ved at gentænke skraldespandens størrelse og form forsøger attraktionen, ikke mindst gennem børnene, at nudge gæsterne til mere bæredygtig adfærd.

På trods af enkelte eksempler på innovative løsninger og måder at indtænke bæredygtighed i produktet, er det dog de færreste attraktioner i undersøgelsen, der ser bæredygtighed som en del af kerneoplevelsen. Det er i den forbindelse vigtigt at nævne, at attraktioner, hvor planteliv, dyreliv, geologi og klima er de bærende elementer, er fravalgt i undersøgelsen. Det antages, at disse vil have helt andre forudsætninger for og interesse i at integrere bæredygtighed i kerneoplevelsen, hvilket vil gøre dem svært sammenlignelige med øvrige attraktioner.

Grøn tøven, grøn dedikation eller grøn pragmatisme?

I modsætning til strategiske satsninger på digitalisering, som af de fleste attraktioner anses som vejen til rentable arbejdsgange, oplever mange bæredygtighed som en ’tvungen opgave’. Flere oplever bæredygtighed som en kompleks og omkostningsfuld forpligtelse, hvor der løbende kommer nye retningslinjer og lovkrav, og hvor man derfor ofte føler sig på bagkant. Hvordan skal miljøtiltag finansieres, hvem skal løfte udgiften, og er disse mulige inden for attraktionens fysiske og i nogle tilfælde bevaringsværdige rammer? Disse er blot nogle af de problemer attraktionerne bakser med.

“Skal vi have solceller på alle tagene, og det er vi nok principielt enige om, kunne være en god idé. Men fra at sige, at det er en god ide til rent faktisk at finde ud af: hvem laver investeringen? Hvem har penge? Passer de ind i en anlægsramme? Og vi bor til leje alle steder, vi ejer ikke vores bygninger. Så vi har altså en problemstilling, der hedder at få det organiseret […] Jeg oplever det som simpelthen utrolig meget vanskeligere at sætte handling ind, end det var og er for digitalisering”. (Videnscenter).

Flere af de historiske attraktioner oplever, at bæredygtige tiltag kan kompromittere historiefortællingen om en given tidsperiode, da der kan være behov for at bruge miljøbelastende energikilder og forarbejdningsprocesser. Som ét videnscenter fortæller: ”med de aktiviteter vi har, så bruger vi jo meget brænde. Det er måske ikke så positivt, men det er vi nødt til, fordi det er hele tiden en afvejning af det, vi skal formidle på bedst mulig måde. Og så vil vi selvfølgelig gøre det så bæredygtigt som muligt”. (Videnscenter).

Generelt ser attraktionerne en række barrierer og udfordringer af økonomisk, tids- og ressourcemæssig karakter, som indgår i deres overvejelser om at agere mere bæredygtigt:

 ”De største udfordringer for os er, at vi gerne vil en hel masse. Men vi har ikke ressourcerne til det i mandetimer og økonomien er altid sindssygt stram. [Så der skal være] et instant pay-off, hvor vi kan sige, jamen det er jo billigere for os at skifte til det her med det samme” (Museum).

Nogle oplever heller ikke en efterspørgsel blandt de besøgende, hvilket får dem til at holde igen med implementering af bæredygtighedstiltag: ”Det kan godt være, at den der grønne omstilling, den er lidt længere om at komme helt ud i yderområderne i Jylland. Det kunne man godt forestille sig. Det er ikke noget, vi bliver spurgt om” (Museum).

Denne grønne tøven står side om side med, hvad vi kunne kalde en ’grøn vending’. Her opleves bæredygtighed som nødvendigt og meningsfuldt i attraktionernes udviklingsarbejde. Dette kommer til udtryk i udtalelser som: ”Vi arbejder med bæredygtighed fordi det ligger os nært, og ikke fordi det er noget markedet efterspørger”(Videnscenter). Bæredygtighed som en central værdi for attraktionen, uanset marked og bundlinje, står således tydeligt frem i en del af interviewene. Denne altruistiske tilgang kommer også til udtryk i følgende udtalelse: “Vi kan jo bare sige, vi er et museum, men det er jo ikke godt nok. Vi skal gøre noget mere” (Museum).

Den grønne vending peger på, at det bæredygtige visse steder er ved at indfinde sig som en naturlig del af dét at lede en attraktion, som dette store museum også er inde på:

”I fremtiden bliver det bare et must. Det skal man bare. Og de skal ikke forvente, at de får flere kunder i biksen af den grund – for det tror jeg ikke på, at de gør. Men det er sådan en forpligtelse, man simpelthen har”. (Museum).

Bæredygtighed i denne optik er simpelthen ‘need to have’.

I en pragmatisk mellemposition mellem de tøvende og dedikerede finder vi aktører, hvor grønne bæredygtighedstiltag sammentænkes med andre succeskriterier for forretningsudvikling, som hos disse to videnscentre, hvor det bæredygtige kobles til en forbedret økonomi: “Fordelene er jo umiddelbare (…) der er jo en motivationsfaktor, der hedder, at man faktisk kan spare nogle penge". (Videnscenter) og ”vi følger lovgivningen og vi er jo miljøbevidste hver gang at det giver økonomisk fordel” (Videnscenter).

Arbejdet med bæredygtighed og grøn omstilling kan også anskues som en vigtig del af at løfte den interne kommunikation og CSR: ”[Vi] besluttede ret hurtigt, vi gerne ville være med som nogle af de første [i Green Attractions ordningen] simpelthen også for at kommunikere internt i organisationen: vi gør altså noget ved det her.” (Museum).

Ifølge denne pragmatik er det grønne også interessant som led i markedsføring og en styrkelse af kundetilfredsheden, som hos denne forlystelse: “Når man kigger på turister fra Tyskland, Norge og Sverige og sikkert også fra lande længere væk, jamen så er der en del grønne idealister, turister som faktisk giver udtryk for at en bæredygtig profil, en grøn profil, det faktisk har en betydning for valg af destination og sikkert også valg af attraktion” (Forlystelsespark).

Økonomisk gevinst, både i form af driftsbesparelser og øget attraktivitet på visse markeder, og gevinst i form af at være en attraktiv arbejdsplads er således drivende for flere attraktioner.

Der eksisterer således tre forskellige positioner i forhold til bæredygtighed blandt attraktionerne: tøven, dedikation og pragmatisme. Alle tre tilgange findes på tværs af attraktionstype, men mindst tøven finder vi blandt forlystelsesparkerne, som alle ser en økonomisk fordel i bæredygtighedstiltag. Mest tøven finder vi blandt museer og videnscentre, hvilket dels bunder i høje investeringsudgifter og dels i den historie, man har til formål at formidle. Samtidigt finder vi også de mere altruistiske holdninger blandt disse to kategorier af attraktioner, antageligt fordi bæredygtighed kan tale ind i de dannelsesmæssige formål, museer og videnscentre er karakteriseret ved. 

Certificering

Certificering er et af grebene, der ifølge den nationale turismestrategi skal bidrage til at sikre en bæredygtig udvikling i turismeerhvervet. I vores materiale ser vi, at det er forlystelsesparkerne, der tydeligst orienterer sig mod certificering. I 2022 blev Green Attractions etableret, hvilket er en udløber af Green Key målrettet attraktioner. Pt. er 16 attraktioner på listen - fra de helt store som Tivoli, Fårup Sommerland og ARoS til mindre attraktioner som H.C. Andersens hus og Det Grønne Museum.

I materialet ser vi, at certificering opfattes som en standardiseret ramme, som kan konkretisere arbejdet med bæredygtighed: ”Green Attractions ordningen eller andre certificeringer […] giver en afprøvet og testet ramme rundt om dét at udvikle sig inden for grøn omstilling” (Forlystelsespark). Certificering virker også ’skærpende’ for nogle i forhold til et vedvarende fokus på den grønne omstilling. Der ligger med andre ord en forpligtelse i en certificering, som udtrykt hos denne attraktion:

”I det øjeblik man får en Green Attraktion certificering - hvis vi er så heldige og dygtige - så kan man jo ikke bare læne sig tilbage. Så er der faktisk nogle krav om udviklingsplaner, og at der også bliver identificeret nye projekter i forhold til fremtiden. Så den ordning og det at være en del af den kommer helt sikkert til at holde os rimelig skarpe”. (Forlystelsespark).

Imidlertid skaber de mange forskellige mærker også forvirring og usikkerhed omkring det mest optimale valg af certificering:

”Vi (vil) gerne være miljøcertificeret og der har vi sat os det mål, at det skal vi gerne være inden udgangen af 2025 […] Der findes jo Green Attractions, der findes EU blomster og der findes Svanemærket. Det er sådan lige at få defineret, hvor er det, vi skal ligge henne, og så er der en dælens masse ting, der skal støtte op omkring det”. (Forlystelsespark).

Særligt forlystelsesparkerne er i gang med eller ved at tage tilløb til en certificeringsproces, hvorimod det i højere grad for de øvrige typer af attraktioner er noget, der ligger som en mulighed ude i fremtiden. Der er også dem, der udviser skepsis omkring, hvorvidt certificering er umagen og udgifterne værd i forhold til attraktionens kundegruppe.

”Hos os er det meget svært at se, hvordan det skal kunne betale sig. Altså de få papkrus vi leverer kaffe i, skal vi gøre et kæmpe arbejde for at blive certificeret som Green Attractions. For 10 papkrus om ugen […] der er det simpelthen for meget arbejde at lægge i noget, som jeg slet ikke tror hos mine kunder er supervigtigt”. (Videnscenter).

En sådan skepsis kan bero på manglende indsigt i, hvad en certificeringsproces kan bidrage med i forhold til drift, produktudvikling og markedsføring. Der ligger således et arbejde foran Horesta og Green Attractions i at tydeliggøre udbyttet og implementérbarheden af denne nye certificeringsordning, så attraktioner på tværs af type og størrelse kan se potentialet heri.

Næste skridt: øget konkretisering

Undersøgelsen blotlægger et ujævnt landskab, hvor aktører både ser fordele og ulemper ved at implementere og certificere deres bæredygtighedstiltag. Bredt kendetegnende er dog, at man er blevet mere bevidst og – til dels – i stand til at konkretisere sine indsatser, som beskrevet af dette museum:

“Next step i det her er, at vi skal have en strategi, der gælder fra 2024. I stedet for at skrive, at vi gerne vil følge FN’s verdensmål, så for at få mere handling igennem, så dropper vi det og har til gengæld et afsnit, der handler om den grønne omstilling. Så vi trækker det ud som noget, som vi som ledelse og som bestyrelse siger “det skal vi, det her!”.  Så står der en tre-fire-fem sætninger om, hvad vi vil på alle vores besøgssteder, så det sætter nogle meget, meget mere konkrete mål, som vi kan blive holdt op på og hvor man faktisk kan se, om direktøren har gjort det godt eller dårligt med den strategi. Jamen, skete det så, eller skete det ikke?” (Museum).

I det videre arbejde med bæredygtighed bevæger attraktionerne sig i retning af konkrete strategi- og måleværktøjer til at implementere og måle på bæredygtighed. Derudover er der behov for at turismens organisationer samarbejder om at øge viden om og operationalisering af certificering for at få flere attraktioner med på den grønne vogn.

Take-aways

• Attraktionerne i undersøgelsen tilgår primært bæredygtighed, som en tilpasning af driften i forhold til energiforbrug og affaldssortering, og i mindre grad som noget der er anvendeligt i udviklingen af kerneoplevelsen.
• Historiske museer og videnscentre er i visse tilfælde udfordret af bæredygtighedstiltag, som kan kompromittere historiefortællingen om en given tidsperiode og bevaringsværdige bygninger. Omvendt finder man også et ønske om ’at gøre mere’ blandt nogle af disse attraktioner, hvilket kan være afledt af deres dannelsesmæssige formål.
• Forlystelsesparkerne ser en økonomiske fordel i omstilling til bæredygtig drift, og certificering ses som et middel til at konkretisere og bevare et vedvarende fokus på grøn omstilling. De øvrige attraktioner er generelt mere tøvende over for, hvilken værdi certificering kan bibringe dem.
• For at understøtte attraktionernes grønne omstilling er der behov for at turismens organisationer samarbejder om at øge viden om og operationalisering af bæredygtighedstiltag, herunder udbyttet af certificering.