We’ll meet again! Konferenceturismen under forandring

Af Merete Skovsted Kvorning og Anette Therkelsen

Før covid-19 lå den danske møde- og konferenceindustri lunt i svinget, både i absolutte tal og relativt i forhold til internationale konkurrenter. Der blev således omsat for 26 mia. i 2018, hvoraf udenlandske mødedeltagere stod for 38% af mødeomsætningen og danske mødedeltagere for 62%. Tilsammen skabte dette en beskæftigelse svarende til 35.700 fuldtidsjobs. Med pandemien og de dertilhørende restriktioner blev forudsætningerne for denne omsætning ændret markant, og mødeindustrien har været tvunget til at tænke i hybride alternativer og virtuelle konferencer. På tærsklen til genåbningen af samfundet er det store spørgsmål imidlertid, hvordan det fremtidige konferencemarked kommer til at se ud, og hvilke erfaringer man kan høste gevinst af fremadrettet.

Erfaringer og fremtidig efterspørgsel

Befolkningens læringskurve inden for forskellige mødeplatforme er steget stejlt i 2020 og 2021, hvor særligt Zoom, Teams og Skype har været bredt anvendt i arbejds- og uddannelsessammenhænge, såvel som til kulturelle og sociale aktiviteter. Denne erfaringsopbygning har inden for en kort tidshorisont skabt et kompetencegrundlag, såvel som teknisk grobund for digitale konferencer. Konferencearrangører har da også taget disse platforme til sig, sammen med andre mere specialiserede konferenceformater.

At markedet for virtuelle konferencer sandsynligvis vil være stigende understøttes af en måling foretaget af PricewaterCoopers i februar 2021, som viser, at 48% af de 510 adspurgte danske erhvervsledere forventer at begrænse deres erhvervsrejser, fordi online møder har vist sig fordelagtige. Det er specielt større virksomheder med et anseeligt rejsebudget, som ønsker at reducere rejseaktiviteten. Det er derfor sandsynligt, at reduceret erhvervsrejseaktivitet generelt vil have en afsmittende effekt på konferenceaktiviteten og dermed markedet for virtuelle konferencer.

En undersøgelse foretaget af MeetDenmark blandt et udsnit af kunder og leverandører viser, at erfaringerne med digitale mødeformater er blevet langt mere nuancerede under pandemien. Hvor man før covid-19 også benyttede digitale elementer, eksempelvis streaming, i konferencesammenhænge, anvender man nu en langt mere diversificeret værktøjskasse af digitale muligheder. Eksempler på dette er plenumoplæg og -diskussioner, break-out-sessioner, paneldiskussioner, afstemninger og networking-sessioner.

Denne udvikling genkendes af de tre interviewede erhvervsaktører. Kirsten Rydbeck, Destination Fyn, Peter Dyhr Andreassen, Wonderful Copenhagen og Andreas Grønnebæk Horn, VisitAarhus er ikke i tvivl om, at tiden med covid-19 har givet konferencemarkedet et ekstra skub hen imod virtuelle mødeplatforme, netop fordi man har høstet erfaringer med de virtuelle formaters mange muligheder. Derfor gør branchen også klogt i at medtage de digitale formater i deres produktporteføljer fremover. De hybride formater fremhæves som særligt levedygtige, hvorfor vi stiller skarpt på disse efterfølgende.

En hybrid fremtid?

En hybrid konference er karakteriseret ved en fysisk venue, hvor hele eller store dele af det faglige program med oplægsholdere afvikles. Deltagerne kan enten være til stede udelukkende virtuelt eller i et begrænset omfang fysisk, typisk i kombination med et ofte langt større antal virtuelle deltagere.

Der er både muligheder og udfordringer forbundet med hybride konferencer for henholdsvis konferencearrangører, deltagere og venues, som huser konferencen. Til at belyse disse inddrages pointer fra interviewet med Peter Dyhr Andreassen, kombineret med den tidligere nævnte undersøgelse fra MeetDenmark, et road map for fremtidens eventindustri udviklet af Singapore Tourism Board, og et interview med Dagmar Fallesen, projektansvarlig for en igangværende undersøgelse af erfaringer med virtuelle akademiske konferencer på Aalborg Universitet.

For konferencearrangører
For konferencearrangører omfatter de væsentligste fordele ved hybride konferencer muligheden for at tiltrække flere og nye typer af deltagere pga. den besparelse i tid og penge, som formatet indebærer. Der er derudover mulighed for at udvise et bæredygtighedsansvar både socialt og miljømæssigt og derigennem øge markedet: socialt ift. organisationer med færre disponible midler og ift. deltagere, som i øvrigt er begrænsede i deres rejsemuligheder (småbørnsforældre, handicappede mv.); og miljømæssigt ift. reduktion i transport og dermed CO2-udledning. Efterspørgslen kan også øges pga. fleksibiliteten i det digitale produkt, hvor der er mulighed for at vælge til og fra i det faglige og sociale program efter behov. Og endelig kan eventens levetid forlænges, idet videoer af faglige oplæg kan gøres tilgængelige efter konferencen for deltagere og ikke-deltagere, sidstnævnte eventuelt mod betaling.

Omvendt er der også udfordringer ved hybride konferencer for konferencearrangører. MeetDenmark undersøgelsen argumenterer for, at det indebærer øgede udgifter, når konferencen afvikles både fysisk og virtuelt. Dette hænger sammen med den øgede kompleksitet ift. medarbejderes opgaver og kompetencer, tekniske systemer og programlægning. Dog slutter Singapore Tourism Board det modsatte, idet virtuelle formater gør konferencer skalérbare og uafhængige af de fysiske rammer på et givent venue. Herved øges return on investment gennem et potentielt ubegrænset deltagerantal. Dette vil dog typisk kræve, at konferencen har den fornødne indholdsmæssige tyngde til at tiltrække internationale deltagere i betragteligt omfang.

For konferencedeltagere
For kunden, dvs. konferencedeltageren og dennes arbejdsgiver, går flere af ovenstående fordele ved hybride konferenceformater igen. Forudsat deltagelsen er virtuel, vil hybride konferencer betyde besparelser i tid og penge pga. fraværet af transport og ophold. Dette vil indebære mulighed for at deltage i flere konferencer uden hensyntagen til geografisk afstand, CO2 aftryk, disponible midler (selvom der oftest må påregnes et konferencegebyr) og andre begrænsninger på rejseaktiviteter. Fraværet af fysisk tilstedevær vil øge fleksibiliteten og åbne op dels for individuel tilpasning af programmet, dels for at kunne kombinere konferencedeltagelse med andre arbejdsopgaver. Tilbyder konferencen fysisk tilstedeværelse, kan det ses som en yderligere mulighed for customerization, idet kunden vælge dette efter behov.

Der er imidlertid også udfordringer forbundet med at deltage i hybride konferencer, hvilket Dagmar Fallesen, Aalborg Universitet uddyber. Generelt er det en udfordring at få flow og nuancer ind i en faglig dialog med deltagere, som er til stede virtuelt, og i tilfælde af en kombination af fysiske og virtuelle deltagere vil interaktionen typisk centrere sig om de fysisk tilstedeværende. Derudover kan muligheden for at vælge til og fra i digitale formater, som umiddelbart er en fordel, også gå ud over det faglige udbytte, hvis denne mulighed benyttes til at både at være på konference og varetage andre arbejdsopgaver samtidigt. Endelig kan netværksdelen af konferencen være en betragtelig udfordring, både ift. at møde nye samarbejdspartnere og samle op på samarbejder med eksisterende. Singapore Tourism Board ser dog ikke disse begrænsninger ift. det faglige og netværksmæssige udbytte. De argumenterer for, at virtuelle formater kan højne udbyttet gennem eksempelvis Q&A sessioner, en-til-en chatrum og yderligere materiale, som ikke er begrænset af tid og sted, men som er tilgængeligt før, under og efter konferenceafholdelsen. Det kræver imidlertid betydelige investeringer i facilitering, hvis dette potentiale skal realiseres.

For konference-venues
Umiddelbart er det sværere at få øje på fordelene ved en øget digitalisering af konferencemarkedet for venues, herunder hoteller og destinationer i bred forstand. Fremfor fuldt virtuelle konferencer, vil hybride formater dog kunne tiltrække nogle besøgende til det fysiske sted med et deraf afledt afkast for hoteller, restauranter og øvrige aktører på destinationen. Derudover muliggør de hybride formater, at man fortsat kan være relevant for de målgrupper, for hvem bæredygtighed, både miljømæssig og socialt, er centralt. Nye digitale formater kræver også investeringer i både teknisk udstyr og menneskelige supportkompetencer fra konferencestedets side, som skitseret ovenfor. Omvendt åbner disse også op for løsninger skræddersyet til den enkelte konferencearrangørs og -deltagers behov, som gør at man i højere grad kan fastholde kunden både før og efter konferencen, hvilket også Singapore Tourism Board skitserer i deres roadmap.

Som Andreas Grønnebæk Horn, VisitAarhus siger, er det afgørende, at konferenceaktørerne vurderer, hvordan og i hvilke sammenhænge fysiske kontra virtuelle formater skaber værdi for kunden og for deltagerne – og på basis heraf udvikler en flerhed af attraktive konferenceprodukter.

Hybrid konvertering kræver nytænkning

En væsentlig forudsætning for, at den danske møde- og konferenceindustri kan lave en succesfuld hybrid konvertering, er, at man til stadighed udvikler sin produktportefølje i forhold til alle stadier af konferencen. En god deltageroplevelse er central for succes, og Kirsten Rydbeck understreger i den forbindelse, at det er vigtigt at tænke innovativt ift. aktiv involvering af deltagerne for derigennem at øge udbyttet. Et eksempel på nytænkning af deltageroplevelsen finder man på Marina Bay Sands i Singapore, hvor man har bygget et hybridstudie med et integreret holografisk element, som gør det muligt for en virtuel taler at optræde på scenen, også sammen med andre talere, som er fysisk til stede. Et andet eksempel er platformen Sococo, som gør det muligt for konferencearrangøren at skabe en virtuel bygning med rum til forskellige aktiviteter, som gæsterne kan deltage i. Målet er at understøtte interaktivitet og skabe en deltageroplevelse, som ikke er muligt i det traditionelle Zoom-format. Alle gæster er repræsenteret ved en farvet prik, og de kan hoppe fra rum til rum, alt efter om de ønsker at høre oplæg eller deltage i mindre private samtaler med deltagere i et andet rum. Networking faciliteres bl.a. gennem en såkaldt ping-funktion, hvor man kan invitere hinanden til en en-til-en videochat.

MeetDenmarks undersøgelse argumenterer for, at deltageroplevelsen kan højnes gennem opdeling af store internationale konferencer i mindre regionale hubs. Faglige oplæg streames ud til et antal regionale venues, hvor deltagere fra nabolande/regioner samles. Herved høstes fordele ved begrænset rejsetid og CO2-udledning samtidig med at faglige drøftelser og networking kan foregå face-to-face. Ulempen er imidlertid, at konferencearrangøren skal være til stede på flere fysiske venues samtidigt, alternativt må satse på at have tætte samarbejdspartnere i de pågældende hub-lande.

Et eksempel på nytænkning rettet mod konferencearrangøren er online formater for fremvisning af konferencevenues. Peter Dyhr Andreassen fortæller, at dette fungerer som alternativ til den fysiske site inspection og minimerer behovet for rejseaktiviteter i planlægningsfasen. Dette har været afgørende at kunne tilbyde under nedlukningen af landet og vil også fremadrettet kunne blive et eftertragtet tilbud. MeetDenmark har således udviklet en virtuel guidet tur, som fremviser Københavns konferencefaciliteter og sightseeing-muligheder. Organisationen samler desuden gode eksempler fra hoteller og venues på online site inspection-tilbud, som eksempelvis 71 Nyhavn Hotel og Carlsberg Museum. Udover 3D-tours tilbyder visse udbydere også virtuelle rundture gennem direkte videoopkald.

Meget tyder således på, at pandemien i vid udstrækning bliver en game changer for konferenceturismen, og at mulige forhåbninger om at vende tilbage til business as usual er urealistiske. Konferenceproduktet vil fremadrettet med stor sandsynlighed opleve en øget diversificering, og behovet for kontinuerligt at nytænke og udvikle produkter og teknologier i spændingsfeltet mellem fysiske og virtuelle formater vil være presserende.