”Hvis det hele nu var mere overskueligt…”

Af: Laura James, Henrik Halkier, Kristina Buhagiar, Heidi Aardrup Eskildsen

Digitalisering har længe været på dagsordenen i turisme, og pandemien har skubbet kraftigt til investering i digitale løsninger for at forstå gæsterne, forbedre kundeoplevelserne og effektivisere serviceproduktionen. Men der er forskellige muligheder for at prioritere tid og penge i forskellige dele af turismebranchen, og derfor er det vigtigt at forstå de konkrete omstændigheder, der gør digitalisering mere eller mindre attraktiv for virksomhederne. Vi kigger i denne blog nærmere på digitaliseringens udfordringer og muligheder for mindre overnatningssteder, og fokuserer især på automatisering og optimering af processer, digital markedsføring, og indsamling og analyse af digitale data.

INTRODUKTION

Danmark er et af verdens mest digitaliserede lande. De fleste transaktioner er kontantløse, og mange interaktioner med de offentlige myndigheder og serviceudbydere - herunder hoteller og B&Bs - foregår online. Danske gæster er derfor vant til og forventer digitale løsninger. Mange rapporter har fremhævet den øgede digitalisering af turisternes oplevelser – før, under og efter ferien – og VisitDenmark lancerede allerede i 2016 en Smart Turisme strategi.  Som vi har dokumenteret i tidligere blog-indlæg, stimulerede COVID-19-pandemien digitalisering indenfor turismen, f.eks. i form af virtuelle rundvisninger, kontaktløs interaktion og brug af mobil-data til at styre trængslen på attraktioner. I de seneste år har der også været meget fokus på big data, og hvordan destinationsselskaber og turismevirksomheder kan indsamle og bruge data om kunders digitale adfærd, herunder point of sale-data og mobile positioning-data. Men digitalisering omfatter mange forskellige teknologier, produkter og processer: fra den enkelte virksomheds hjemmeside eller Facebook-profil til komplekse ejendoms- og service-styringssystemer og robotteknologier. Mulighederne og udfordringerne varierer mellem forskellige dele af turismebranchen og mellem forskellige typer virksomheder.

I dette blogindlæg stiller vi skarpt på digitalisering indenfor overnatningsbranchen, og især på tre områder, hvor digitale værktøjer er særligt relevante: automatisering og optimering af processer, digital markedsføring, og indsamling og analyse af digitale data. Denne artikel er baseret på interviews med 16 overnatningssteder om deres erfaringer med digitalisering, og vi fokuserer særligt på mindre B&Bs.

Udfordrende: Optimering af processer

Små overnatningssteder som B&Bs og mindre hoteller tilbyder mange forskellige ting til gæsterne, lige fra billige og basale faciliteter op til små boutique hoteller med luksus i landlig idyl og fokus på bæredygtighed og natur-baserede oplevelser. Til trods for forskellighederne er et fællestræk for mindre overnatningssteder, at de typisk har færre medarbejdere, mindre kapital til rådighed og mere begrænset adgang til teknologi. Vores undersøgelse viser, at udfordringer og prioriteringer for de interviewede mindre virksomheder er forskellige fra dem, vi ser hos større hoteller, som anvender avancerede systemer til at styre den daglige drift med hensyn til reservationer, regninger og rapportering, samt CRM-systemer til at følge kundeadfærd og sende personliggjorte meddelelser.

De mindre overnatningssteder, som har deltaget i vores undersøgelse, anvender også digitale systemer, men spørgsmålet om integration mellem forskellige systemer kan være en stor udfordring. Booking-platforme er de hyppigst anvendte digitale redskaber for mindre overnatningssteder, og her er en central udfordring, at der eksisterer mange forskellige booking-platforme lige fra lokale Visit-organisationer til internationale som Booking.com. At være til stede på mange forskellige platforme skaber øget synlighed og bookning af overnatninger i forhold til potentielle gæster, og den enkelte B&B-ejer kan naturligvis overvåge, hvad der bliver booket via de forskellige kanaler og overføre bestillingerne til sit eget, digitale eller papir-baserede, system. Men denne manuelle koordination mellem forskellige booking-platforme kræver konstant opmærksomhed, som det kan være vanskeligt at have menneskelige ressourcer til i en lille virksomhed. Manuel koordination af bookningerne indebærer derfor risiko for dobbeltbookinger eller indtastnings-/skrivefejl, der skaber kundeutilfredshed og i værste fald mistede indtægter. Som en B&B-ejer fortæller:

”Jeg er meget analog og sidder og styrer det hele: hver gang der kommer en booking, så skynder jeg mig ind og blokerer inde på de andre [platforme]. I begyndelsen var det et problem med dobbeltbookinger, men det sker heldigvis sjældent nu”.

Der eksisterer digitale systemer, der kan integrere håndteringen af forskellige booking-platforme og dermed overflødiggøre den tids- og akkuratesse-krævende manuelle overvågning. Men for mindre virksomheder udgør sådan et system en væsentlig investering:

Der er flere integrationssystemer at vælge imellem, og de opfattes som endnu en digital udfordring, der kan være svær at håndtere i en travl dagligdag uden at have særlige digitale kompetencer. En B&B-ejer beskriver situationen således:

”Jeg har ikke et [et centraliseret system, der kan håndtere flere booking-platforme], jeg synes det er for dyrt, og spørgsmålet er, om det kan betale sig, og om jeg kan håndtere det uden alt for mange problemer”.

For ejerne af mindre overnatningssteder er det vigtigt at afbalancere investeringer af henholdsvis tid og penge, og denne afvejning falder ikke nødvendigvis ud til fordel for digitale løsninger. Som en B&B ejer siger:

”Hvis der var en, der sagde: ’du skal bare gøre sådan og sådan, og det koster det og det’, og det var sådan overskueligt, så ville jeg nok gøre det. Men det virker lidt uoverskueligt, og så er det nogle gange nemmere at blive ved med at gøre det, som man gør i forvejen”.

Selvom tilstedeværelse på digitale booking-platforme er uomgængelig også for små overnatningssteder, så udelukker dette ikke at anvendelsen heraf i praksis også kan være håndholdt, hvis det passer bedre til den enkelte B&B-ejers måde at drive forretning på.

Udfordrende: Digital markedsføring

Sociale medier er for mindre overnatningssteder også en helt central måde både at skabe synlighed og interesse blandt potentielle gæster, og holde kontakt med gæsterne også efter besøget med henblik på fremtidige genbesøg. Selvom platforme som Facebook og Instagram bliver brugt af langt de fleste til private formål, så er professionel SoMe-anvendelse en helt anden og meget mere krævende sag. Det er derfor ikke overraskende, at samtlige interviewede virksomheder har benyttet sig af professionelle webdesignere/rådgivere for at etablere hjemmesider, bruge søgemaskineoptimering og Google Analytics, eller udvikle en SoMe-strategi for virksomheden. Disse udviklings- og driftsopgaver kræver kompetencer, som den gennemsnitlige B&B-ejer sjældent har i forvejen, og uddannelse og kompetenceudvikling er således nødvendig for at kunne etablere og vedligeholde en professionel tilstedeværelse i den digitale verden. Især, naturligvis, hvis man vil være sikker på, at SoMe-aktiviteter gør en positiv forskel for virksomheden, fordi det kræver yderligere digitale kompetencer.

Samtidig er det vigtigt for mange B&B-ejere, at digitalisering er et middel til at understøtte deres eksisterende forretningsmodel med hensyn til service og gæsteoplevelser. Som en B&B-ejer siger:

”Om sommeren, når jeg har virkelig travlt, kan det nogle gange være lidt sværere at finde tid til PR og huske, at der skal noget på Facebook og Instagram”.

Og hvis virksomhedsejeren i forvejen ikke er voldsomt engageret i SoMe-aktiviteter, så flyttes fokus fra markedsføring til levere gæsteservice på et fuldt booket overnatningssted:

”Så det er jeg rigtig glad for, at det ikke har været nødvendigt at lave alle de her opslag hele tiden, fordi jeg har også nogle gange følt, at lige ’arh, nu skal jeg også bare ligge noget ud’, fordi det sådan set ikke falder naturligt for mig”.

Det er også vigtigt, at digitalisering ikke stiller sig i vejen for det oplevelseskoncept, som overnatningsstedet tilbyder. For eksempel tilbyder overnatningsstedet Holmely el-cykelture, der bringer gæsterne tættere på naturen, og her har man bevidst valgt at bruge mundtlig introduktion og rutekort af papir for at skabe en offline oplevelse for gæsterne.

Udfordrende: Indsamling og analyse af digitale data

Mens større hoteller har mulighed for at udtrække og sammenkøre data fra deres sofistikerede CRM-systemer, har mindre overnatningssteder færre muligheder. De vigtigste data kilder for dem er Google Analytics, som producerer metrics, der kan give indsigt i, hvor effektiv deres digitale markedsføring er i virkeligheden.

Et meget vigtigt resultat i den forbindelse er, at langt de fleste B&B-ejere mangler kompetencer til at analysere de data, der kan trækkes fra bl.a. Google Analytics. De fleste har svært nok ved at skabe nyt indhold til deres hjemmeside eller Instagram-konto og kigger ikke nærmere på data såsom social media traffic, afvisningsprocenter eller konverteringsrater. Som en B&B-ejer pointerer:

”Man skal lære at kigge bagved tallene og finde ud af, hvad der virker. Det kræver energi. Det er spændende. Jeg troede ikke, at jeg skulle have en ny uddannelse. Jeg har givet mig selv en kæmpestor udfordring”.

Det er afgørende at anerkende denne udfordring og prioritere udviklingen af tekniske kompetencer inden for dataanalyse. Ved at investere i uddannelse og træning inden for dette område vil virksomheder være bedre rustet til at udforske og udnytte de rige dataressourcer, der er tilgængelige.

Små overnatningssteder, store muligheder

Digitalisering er helt klart på dagsordenen også i mindre overnatningssteder, men de måder, digitale løsninger kan bidrage til virksomhedernes drift og udvikling er forskellig. For mindre – og typisk mindre digitale – overnatningssteder er digitale løsninger ikke automatisk foretrukket. For mindre aktører handler det i høj grad om at finde tid og ressourcer til at integrere digitale elementer i samspillet med potentielle gæster på en måde, der støtter op om nærværende værtskab og den ønskede oplevelsesprofil. Undersøgelsen viser, at B&B-ejere nøje overvejer investeringen af tid og opmærksomhed i at lære at bruge et nyt digitalt system som noget, der konkurrerer med det personlige værtskab – og som i nogle tilfælde ses som i potentiel konflikt med virksomhedens oplevelsesprofil.

TAKE-AWAYS

• Digitalisering er ikke bare digitalisering: udfordringer og muligheder er meget forskellige afhængige af overnatningsstedets størrelse og forretningsmodel.
• Det digitale er ikke et mål i sig selv: det analoge er fortsat vigtigt, ikke bare i gæsteoplevelserne men også for driften af små overnatningsvirksomheder.
• ’Næste skridt’ varierer fra virksomhed til virksomhed, og derfor må understøttelsen af digitalisering fra destinationsselskaber og erhvervsfremmesystemet fortsat være bredspektret.
• Der er stadig behov for tilbud, der faciliterer mindre virksomheders adgang til specialistviden og kompetenceudvikling, især i forhold til
  • interaktionen med potentielle gæster via sociale medier
  • at forstå markedstendenser og kundeadfærd gennem nyttiggørelsen af tilgængelige digitale data