Grøn nøgle til succes? Rejsen mod mere bæredygtige B&Bs

Af: Laura James, Henrik Halkier, Heidi Aardrup Eskildsen & Kristina Buhagiar

Men hvad med de mange mindre overnatningssteder, der udgør hovedparten af virksomhederne i branchen? Vi kigger i denne blog nærmere på erfaringer B&Bs, som på hver deres måde har et stærkt engagement i mere bæredygtig turisme. Kan certificering stå alene, eller skal miljømærkningen indtænkes i en bredere samfunds- og markedssammenhæng?

Danmarks overnatningssteder skal for fremtiden være grønne! Det skyldes at bæredygtig vækst er et centralt pejlemærke i den nationale strategi for dansk turisme fra 2022. Turismen skal bidrage til det danske mål om 70 pct. reduktion af drivhusgasudledningerne i 2030 med udgangspunkt i miljøvenlig transport, lokale fødevarer, grønnere krydstogsturisme. Samtidig skal klima og bæredygtighed være en attraktion der kan tiltrække besøgende til f.eks. konferencer og virksomhedsbesøg. Disse visioner for grøn omstilling på turismeområdet kræver indsatser på mange fronter, og et af tre ambitiøse mål under pejlemærket ’Grønne og bæredygtige løsninger med mindre miljø og klimaaftryk’ er, at 70 pct. af alle overnatningssteder i Danmark skal være bæredygtighedscertificerede i 2030. 

Selvom interessen for grøn certificering er steget betydeligt, bl.a. kølvandet på grønnere offentlig indkøbspolitik og pandemiens nedlukning turismehjælpepakker, så vil det kræve en betydelig indsats at blive indfri målene – og det er naturligvis helt i tråd med behovet for en langt stærkere indsats for bæredygtighed og klima, som også turismen naturligvis skal bidrage til.

Som led i Kickstart-projektet Viden til Nye Tider har vi derfor undersøgt, hvordan små overnatningssteder som B&Ber arbejder med bæredygtighed i kølvandet på COVID-19. Formålet med denne blog er at belyse

• hvorfor og hvordan arbejder små overnatningssteder med bæredygtighed
• hvilke erfaringer har små overnatningssteder med grøn certificering
• hvordan kan man fremme grøn certificering af små overnatningssteder

Vi har interviewet ejere og ledere fra 7 B&Bs, der alle fremhæver at de har arbejdet med bæredygtighed. Vi kan derfor lære meget om muligheder og udfordringerne ved at bruge certificering som drivkraft i udviklingen af en grønnere turisme ved at zoome ind på de små overnatningssteder, som spiller en vigtig rolle på de danske turismedestinationer.

Hvad driver grøn omstilling i B&Bs?

Der er fortsat ikke enighed om, hvordan bæredygtighed skal defineres og operationaliseres, og Danske Destinationer er engageret i et omfattende projekt om udvikling og prioritering af indikatorer for bæredygtighed (1). Det er måske på denne baggrund ikke overraskende at de B&Bs, som medvirkede i denne undersøgelse, er involveret i mange forskellige initiativer med hensyn til bæredygtighed. Koppes Mølle er et glimrende eksempel, for ejeren, Karen Hald, har integreret mange forskellige bæredygtige elementer i sin B&B: solcelleanlæg, varmepumper, dyner og puder fremstillet af det bæredygtige plantemateriale kapok, sengetøj af økologisk hørlinned, genbrugssenge, en kølig jordkælder i stedet for køleskab, brug af lokale og økologiske produkter, samt mulighed for at opladning af elbil. Andre overnatningssteder, f.eks. The Normanns Farmhouse, prioriterer at anvende bæredygtige og genbrugte byggematerialer til renovering af bygningerne, ligesom de har etableret deres egen køkkenhave og bruge så mange lokale og sæson-prægede produkter i køkkenet. Andre igen, såsom Holmley,  forsøger at skabe overnatningssteder, der bringer gæsterne tættere på naturen ved f.eks. at tilbyde el-cykelture. Vi skelner ligesom i en tidligere blog (link) mellem tiltag, der sigter på at skabe en mere bæredygtig drift af overnatningsstedet, og tiltag, der skaber mulighed for mere bæredygtige oplevelser for gæsterne. Undersøgelsen viser tydeligt, at begge typer tiltag praktiseres af små overnatningssteder.

Men hvad er det der får ejere af små og mindre overnatningssteder til at investere i at blive mere bæredygtige? Undersøgelsen viser, på linje med internationale studier (2) at langt den største del af de interviewede har et stort personligt engagement i bæredygtighed: for dem har bæredygtighed en stor værdi i sig selv, det er ikke bare et forsøg på at imødekomme aktuelle tendenser i markedet eller en måde at tiltrække nye gæster på. Det betyder naturligvis også, at bæredygtighedstiltagene på det enkelte overnatningssted afspejler individuelle interesse: nogle aktører er særligt interesserede i fødevarer, økologi og lokale produkter, mens andre har en baggrund i naturformidling og integrerer derfor gåture og naturbevarelse i overnatningstilbuddet.

Generelt har bæredygtighed været en rejse for de mindre overnatningssteder, hvor der er sket gradvise forbedringer igennem en årrække, og hvor der er planer om fortsætter forbedringer i de kommende år. Som en B&B-ejer udtrykte det:

Det er bare skridt for skridt, ikke? For mig personligt, jeg checker måske hver anden måned, hvad har jeg gjort på det sidste? Hm, måske skulle jeg gøre noget med hensyn til økologiske tekstiler, for der er vi stadig kun på 25%. Ikke godt nok. Lad os set om jeg kan komme længere op. Og med hensyn til rengøringsmidler, det må kunne gøres bedre.

At blive mere bæredygtig er med andre ord ikke noget der sker i ét hug, det er en langstrakt gradvis proces der ofte involverer meget grundig undersøgelse af mulighederne med hensyn til f.eks. byggemateriale, fødevareproduktion eller opvarmningssystemer - samt naturligvis forsøg med forskellige løsninger i praksis. At skabe forudsætningerne for at et mindre overnatningssted kan blive miljøcertificeret er med andre ord ikke noget der sker fra den ene dag til den anden.

En anden meget vigtig faktor, der har indflydelse på prioriteringen af bæredygtighedstiltag i de interviewede virksomheder, er de økonomiske begrænsninger. Generelt implementerer de mindre overnatningssteder primært i tiltag, der ikke kræver større investeringer: bedre rengøringsprodukter, strømbesparende belysning, og vegetarisk, økologisk og/eller lokal mad. Mange ønskede også at investere i dyrere teknologier, f.eks. solceller eller ladestationer til el-biler, men den type tiltag forudsætter typisk opsparing gennem flere år og ofte tilskud, f.eks. fra den lokale landdistriktspulje.

Et interessant resultat af undersøgelsen er, at meget få af disse B&Ber så bæredygtighed som noget de fleste gæster efterspørger. Mens større hoteller med mange erhvervsturister ser certificering som en nødvendighed, specielt efter den offentlige indkøbspolitik i Danmark er blevet meget mere grøn, så er dette ikke tilfældet for små hoteller med feriegæster. I stedet betragtede interviewpersonerne gæsterne som nogen, som skulle oplyses og oplæres, f.eks. med hensyn til at lave mad med ingredienser samlet i skoven eller, mere basalt, at sortere og genbruge forskellige materialer. Ikke desto mindre brugte alle overnatningsstederne i undersøgelsen bæredygtighed i markedsføringen og opfattede det som et unique selling point.

Bæredygtighed gennem certificering?

Grøn certificering af overnatningssteder har en lang historie i Danmark: faktisk blev det nu internationale Green Key certificeringsprogram lanceret herhjemme som Den Grønne Nøgle så tidligt som 1994 af interesseorganisationer indenfor turismebranchen. Danmarks Statistik har opgjort at der er ca. 700 hoteller og feriecentre med over 40 værelser, hvortil kommer et stort antal mindre hoteller samt et ukendt antal B&Bs. For øjeblikket er der registreret 217 ’grønne steder’ på Green Key hjemmesiden, heraf omkring 150 virksomheder fordelt på hoteller, vandrehjem, konference- og kursussteder. Certificering af 70% af overnatningsstederne er med andre ord et ambitiøst mål, så indsatsen for bæredygtighed skal derfor også være ambitiøst.

Certificering kan være attraktivt for små overnatningssteder, fordi certificeringskravene giver konkrete og praktiske retningslinjer for, hvordan man kan blive mere bæredygtig. Dette er vigtigt, fordi turismevirksomheder ofte er usikre på, hvad der tæller som bæredygtigt med hensyn til produkter, oplevelser, og gæsteservice – og denne usikkerhed kan få virksomhederne til at være forsigtige med at flage bæredygtighed i deres markedsføring på grund af risikoen for green-washing. Her skaber certificering mere tryghed og gennemsigtighed, fordi bæredygtige bliver operationaliseret til konkrete og målbare kriterier, som giver overnatningsstederne en klar målestok for hvor langt de er kommet på forskellige områder med at blive mere bæredygtige. Men risikoen for green-washing afhænger naturligvis stadigvæk af, om forbrugerne har tillid til certificeringerne, og internationale undersøgelser viser, at det kan man desværre ikke altid tage for givet (3).

Vi har udvalgt overnatningsstederne i vores undersøgelse på grund af deres fokus på bæredygtighed, men til trods for de åbenlyse fordele ved certificering er der kun ét af de B&Bs, der er Green Key certificeret, mens flere havde påbegyndt certificeringsprocessen uden at afslutte den. Undersøgelsen peger på tre centrale forhold, der forklarer, hvorfor grønne turismevirksomheder ikke vælger certificeringsvejen til bæredygtighed – og hvilke former for understøttelse bliver nødvendig, hvis den ambitiøse danske målsætning om 70% certificering på overnatningsområdet skal kunne nås.

For det første kan certificeringsprocessen se lang og overvældende detaljeret ud for små virksomheder – specielt for de ejere, der har engageret sig i turismen af livsstilsårsager eller kun er involveret i overnatningsbranchen på deltidsbasis. For at få tildelt Green Key skal en virksomhed indsende et omfattende ansøgningsskema på grundlag af en intern gennemgang af, hvor man står i forhold til de forskellige certificeringskriterier. Derefter får virksomheden et konsulentbesøg, hvor kriterierne og faciliteter/procedurer gennemgås på stedet, og der lægges en strategi for, hvordan de kriterier, som ikke opfyldes, kan opfyldes. Når Green Key sekretariat vurderer, at alt er på plads, udarbejdes en indstilling til Green Keys Jury, som tager den endelige beslutning om godkendelse. Juryen i Danmark består af Friluftsrådet og HORESTA, mens Miljøstyrelsen deltager som observatør. Certificering kan kræve betydelige ændringer for virksomheden, enten i form af nye arbejdsmåder og/eller investeringer, og blev generelt opfattet som omkostningsfuld. Certificering blev også betragtet som dyrt, især blandt de mindre B&Bs, og internationale undersøgelser viser da også, at mindre overnatningssteder er vanskelige både at rekruttere til og fastholde i certificeringsordninger(4). Flere af de interviewede B&Bs havde enten overvejet at blive certificeret og opgivet det – eller påbegyndt processen men ikke indsendt den endelige ansøgning. Og mange af dem, der havde påbegyndt processen, havde gjort det på grundlag af økonomisk støtte indenfor rammerne af offentlige turisme-initiativer under pandemien.

Til trods for dette var det tydeligt, at de, der havde været igennem certificeringsprocessen, opfattede den som virkelig nyttig, også hvis de ikke havde endt med at blive certificeret. Som en B&B ejer forklarede:

Vi arbejdede os igennem en masse ting. Hvor mange lag glas er der i vinduerne? Hvilken form for opvarmning bruges der? Hvilken slags sæbe bruges til at vaske sengetøjet? Hvordan kan elektricitetsforbruget nedsættes? Er bygningerne ordentligt isolerede? Det var virkelig en lang, lang liste. Men det var en lang og god proces, fordi det gjorde bæredygtighed meget konkret, og det er jo nødvendigt hvis vi skal blive mere bæredygtige. Så processen var en stor hjælp.

Den omfattende og konkrete karakter af kriterierne for certificering bliver altså set som en stor hjælp i forhold til at gøre det enkelt overnatningssted mere bæredygtigt.

Den anden udfordring er kravet om løbende dokumentation for virksomhedens fortsatte bæredygtighed betragtet som meget besværlig, og dette er den anden udfordring for små overnatningssteder. Medlemskab af Green Key kræver årlige rapportering af den enkelte virksomheds bæredygtighed, og kraver stiger løbende. Som en af de interviewede sagde:

Der er vi ude i nogle alvorlige regneark for at dokumentere de ting, og det tager faktisk noget mere tid end jeg havde forestillet mig. … Den efterfølgende dokumentation er et større arbejde end man regner med. Jeg ved, der er flere små hoteller og restauranter, der er hoppet fra igen, fordi de kan ikke… der er simpelthen for meget administration ved det.

Denne dokumentation er imidlertid ikke kun en udfordring i overnatningssektoren: kommende EU-reguleringer betyder at alle små og mellemstore virksomheder i stigende grad bliver nødt til at dokumentere deres arbejde med miljø- og klimaaftryk. Den danske regering har anerkendt den byrde, dette udgør for virksomhederne, og stillet redskaber til rådighed om f.eks. Klimakompasset, der kan hjælpe virksomheder med at beregne deres udledning af drivhusgasser og få idéer til, hvordan udledningen kan nedbringes.

Den tredje udfordring handler mere om holdninger end praktiske forhold, nemlig at grønne frontløbere med et stort engagement i bæredygtighed men en skepsis i forhold til om certificering er et effektivt redskab til at drive processen. Som en hotelejer udtrykte det:

Bagsiden er at du udfylder og indsender et ansøgningsskema, hvor man mere eller mindre kan skrive hvad man vil, det siger ikke så meget. Det vigtigste for os er hvad vi gør for os selv og vores gæster, det handler ikke om at få et certifikat. … Vi gør de her ting fordi det er vigtigt for os, og fordi det er vigtigt for os, så kaster vi os ud i at undersøge tingene selv i stedet for bare at gøre hvad en konsulent siger man skal gøre.

Denne skepsis understreger, at selvom certificering har til hensigt at mindske risikoen for greenwashing ved at introducere objektive kriterier for bæredygtighed, så forudsætter det en høj grad af tillid blandt turismevirksomheder og gæster, både i forhold til den organisation som er ansvarlig for certificeringen, og med hensyn til valg af fokusområder og vureringskriterier. F.eks. er Green Key blevet kritiseret for at fokusere på primært på driften af overnatningsstederne snarere end en mere helhedsorienteret tilgang, hvor bæredygtig forretningsudvikling ses i samspil med miljømæssige og socio-kulturelle forhold udenfor den enkelte virksomhed.

Nogle mindre turismevirksomheder foretrækker således at arbejde med løsninger, der afspejler deres egne prioriteter og forståelse af bæredygtighed og har endda udviklet deres egne tjeklister og arbejder aktivt med bæredygtighed. Et godt eksempel er Bæredygtig Bed & Breakfast (BBB), et netværk af små overnatningssteder på Tåsinge, Langeland and Ærø, som arbejder med flere aspekter af bæredygtighed. Deres mål inkluderer at bruge så meget økologi som muligt, at bruge så få tilsætningsstoffer som muligt, at have så lidt madspild som muligt, at sortere affaldet mest muligt, og at spare på strøm og vand. En af attraktionerne ved at arbejde med og udvikle deres egne bæredygtighedsmål er muligheden for at dele ideer, erfaringer og inspiration, noget som alle de interviewede opfattede som en helt central del af deres rejse henimod at skabe bæredygtige overnatningssteder.

Hvis bæredygtighed skal nyde fremme inden for hele overnatningssektoren i Danmark – og det skal den naturligvis – så skal man tænke nøje over, hvilke midler der skal bringes i spil for at sikre fremdrift i den grønne omstilling. Der er næppe nogen tvivl om at certificering kan være et vigtigt redskab i forhold til f.eks. større hoteller og konferencesteder, fordi det udgør en forudsigelig måde at leve op til kravene fra grøn indkøbspolitik i offentlige organisationer og private virksomheder. Men som denne blog understreger, så er grund til at overveje, om man også vil få succes med at inddrage de mindre overnatningssteder.

Take-aways

• Den nationale turismestrategis mål om grøn certificering af 70% af overnatningsstederne i 2030 vil kræve en stor indsats, ikke mindst for at få de mange mindre overnatningssteder såsom B&Bs med
• Mange B&Bs finder certificieringskriterierne virkelig nyttige, fordi de konkretiserer og operationalisere det meget komplekse bæredygtighedsbegreb
• En udfordring for mindre overnatningssteder som B&Bs er at certificeringsprocessen er omfattende. Adgang til konsulentbistand og udviklingsmidler kan hjælpe, men den løbende dokumentation for at bevare certificerings vil stadigvæk være svært for mange.
• Nogen bæredygtigheds-engagerede B&B-ejere foretrækker nogen gange deres egen – smallere eller bredere – fortolkning af bæredygtighed, og foretrækker at arbejde med spørgsmål som er vigtige for dem i deres eget tempo. Det skal overvejes, hvordan man kan støtte op om disse selvhjulpne ildsjæle, så de også bliver en del af den grønne transformation.
• Alt i alt: certificering vil helt sikkert blive et vigtigt redskab i arbejdet med at gøre dansk turisme mere bæredygtig, men der bliver også behov for en bredere tilgang, der fokuserer ikke alene bæredygtig drift af det enkelte overnatningssted, men også inddrager oplevelser og bæredygtig forretningsudvikling i samspil med det omkringliggende samfund

(1) https://danskedestinationer.dk/baeredygtige-destinationer-i-praktisis/

(2) F.eks. Dunk, R. M., Gillespie, S. A., & MacLeod, D. (2016). Participation and retention in a green tourism certification scheme. Journal of Sustainable Tourism, 24(12), 1585-1603. Marketing Intelligence & Planning 34(2), 236-255; Evans, A. & Miele, S. (2020). Food labelling as response to political consumption: Effects and contradictions. In: Keller, M., Halkier, B. et al. (eds.): Routledge handbook on consumption. Routledge: London, pp. 191-202.

(3) Se f.eks. Singh, S. et al. (2016). Tourism, ecotourism and sport tourism: the framework for certification.

(4) Se f.eks. Kernel, P. (2004). Creating and Implementing a Model for Sustainable Development in Tourism Enterprises. Journal of Cleaner Production, 13, 151-164; Dunk, R. M., Gillespie, S. A., & MacLeod, D. (2016). Participation and retention in a green tourism certification scheme. Journal of Sustainable Tourism, 24(12), 1585-1603.