Dansk turismeudvikling: Flere strenge, nye toner?

Der er nye toner på vej i danske turismefremme, nemlig tilbud om turisme-specifik rådgivning af individuelle virksomheder kombineret med støtte til investering i konkret tiltag, der kan forbedre virksomhedens position på markedet. Et vigtigt supplement til destinationernes kollektive markedsføringsinitiativer og udviklingsprojekter, men hvordan fungerer det i praksis? Det vi ser vi nærmere på i denne blog.

Introduktion

2020 skabte hidtil ukendte udfordringer for turismen i Danmark med nedlukninger, afstandskrav, og usikre muligheder for international rejseaktivitet. Et vigtigt initiativ var Kickstart Dansk Turisme, der gennem en lang række indsatsområder forsøgte at afhjælpe følgerne for virksomheder og destinationer i hele landet – og som endda har fået en Version 2.0 som løber til udgangen af 2023. Et af indsatsområderne var Reframe og mersalg ved Vestkysten, og bag den ikke helt mundrette overskrift finder vi en spændende kombination af virkemidler, der støtter virksomheder med tiltag der "skaber både mersalg og merrelevans i forhold til oplevelser og services”.

Denne blog tager udgangspunkt i de erfaringer, som tre ledere af turismevirksomheder har gjort med Reframe/mersalg:

• Arne Boas fra Hotel Nørre Vinkel
• Kristian Skjødt fra Feriecenter Slettestrand
• Jens Hedevand fra Vancation

Formålet med Reframe/mersalg var at hjælpe turismevirksomheder med corona-udfordringer på måder, der også skaber værdi på langt sigt. Ikke nogen nem øvelse, men når det lykkes, er det noget man kan lære af, når der fremover skal støttes op om forandring og fornyelse indenfor turismen.

Designet af Reframe/mersalg er ganske enkel: det kombinerer tilskud til de deltagende virksomheder til betaling af 1:1 rådgivning fra private konsulenter med speciale i turisme, og støtte til f.eks. investering i teknologi eller andre specialist-kompetencer. Initiativet er en oplagt idé, men alligevel lidt af et nybrud indenfor turismefremme-systemet, hvor fokus altovervejende har været på markedsføring, oplevelses- og kvalitetsudvikling, og facilitering af erfaringsudveksling mellem grupper af virksomheder. Til forskel fra det, har Reframe/mersalg fokus på 1:1 dialog om udvikling af mere bæredygtige forretningsmodeller for den enkelte virksomhed på både kort og længere sigt, styrkelse af virksomhedens værdikæder samt dennes digitale synlighed. Initiativet støtter specialiseret teknisk assistance, f.eks. med hensyn til digitalisering og bæredygtighed, og mere generel ledelsesmæssig assistance, f.eks. med henblik på at forandre virksomhedens og medarbejdernes mindset og daglige praksis for at fremme mersalg til eksisterende gæster.

Forudsætningen for at Reframe/mersalg kan komme til at virke er, at man bringer turismevirksomheder og specialiserede turismekonsulenter sammen. Destinationsselskaberne har samlet en pulje af erfarne turisme-konsulenter. Grundet behovet for hurtig tilpasning til corona-udfordringerne var fristen for at finde interesserede turismevirksomheder ganske kort, så destinationerne var nødt til proaktivt at rekruttere virksomheder til initiativet. Den nuværende runde af Reframe/mersalg er heldigvis begunstiget af at være mindre tidspresset: det giver bedre tid til at finde de rigtige match mellem virksomheder og konsulenter, og specielt er det nyttigt at der indgår to vinter-sæsoner, hvor virksomhederne typisk har bedst tid til at arbejde med udviklingsprojekter.

I det følgende kigger vi nærmere på tre eksempler på projekter, der på hver sin måde viser sig at Reframe/mersalg både handler om her og nu og om mere langsigtede resultater. Samtidig peger eksemplerne på betydningen af adgang til både finansiering og viden som virkemidler til at skabe forandring i turismevirksomheder.

Reframe: Mere bæredygtig overnatning

Under og efter pandemien er mange overnatningssteder blevet Green Key certificeret. Dette skyldes øget opmærksomhed på betydningen af bæredygtighed indenfor turisme gennem de senere år, men også at pandemiens nedlukninger, specielt for større virksomheder i byerne, skabte et pusterum fra den daglige drift, der kunne udnyttes til udviklingsaktiviteter. Men mange mindre overnatningssteder langs kysterne har jo haft rigtig travlt i 2021 og 2022, og derfor ikke haft ledelsesmæssig kapacitet til at arbejde med grøn omstilling, således som vi beskrev i et tidligere blog-indlæg om Kickstart set i bakspejlet.

Selvom bæredygtigheds-certificering virker som en god ide at investere i, kan selve processen godt virke udfordrende for et mindre overnatningssted. Som direktør Arne Boas fra Hotel Nørre Vinkel i Lemvig siger:

Vi havde set på det før, men da jeg så ansøgningsblanketter så sagde jeg ’det er simpelthen for stort’. Jeg skal jo også drifte og vi har lidt grænser for hvor meget tid vi kan sætte af til sådan noget

Men efter destinationen gjorde opmærksom på mulighederne for at få støtte til konsulenthjælp, kom der gang i processen. Konsulenten hjalp til med at strukturere arbejdet, engagere personalet i processen, bidrog til skrivearbejdet, og holdt i det hele taget virksomheden til ilden.

Når man først har fået certificeringen, er det et stort arbejde at udarbejde den årlige rapport, der skal til for at dokumentere, at man stadigvæk lever op til Green Key kravene, men samtidig er bæredygtighed også blevet en del af hotellets mindset når man f.eks. overvejer nye investeringer. Fordi selvom det for øjeblikket ikke er noget gæsterne spørger til, så er Arne Boas sikker på at om nogle år vil folk sige ”Hva’? Har I ikke den Grønne Nøgle”, for så er det blevet noget der bare forventes af overnatningsstederne.

Hotel Nørre Vinkel er med andre ord et godt eksempel på at økonomisk støtte til inddragelse af specialistviden i udviklingsprocesser kan ruste en turismevirksomhed til at klare sig bedre i kampen om gæsterne, også på længere sigt.

Mersalg: Fremtidssikring af genbesøg

Selv en veletableret turismevirksomhed som Feriecenter Slettestrand kan have brug for ekstern assistance til at understøtte forandringsprocesser. Medarbejderne er virksomhedernes vigtigste ressource, og det betyder, at forandringer først slår igennem i praksis, når medarbejderne engagerer sig i at trække i samme retning som ledelsen. Som direktør Kristian Skjødt siger:

Der kan det hjælpe gevaldigt, at der kommer en udefra og fortæller, hvordan verden hænger sammen. Eller hvordan den kan komme til at hænge sammen.

Når alvoren så understreges af, at medarbejdere og ledere tager sammen på et eksternt seminar med konsulenterne, så skubber det både til den overordnede bevidsthed og den daglige praksis.

Konkret betyder det, at feriecentret er begyndt løbende at fastsætte priser et år frem i tiden, således at glade afrejsende kunder lettere kan fristes til at booke til næste år med det samme – og at booking-medarbejderne også har fokus på systematisk at forsøge mersalg, i form af tillægsoplevelser såsom en svampetur. Kristian Skjødt er ikke i tvivl om, at projektet har gjort en stor forskel for virksomheden:

Medarbejderne er bevidste om, at de er en salgsorganisation, … og hvis vi ikke havde ændret det, så tror jeg, at jeg ville få et virkelig ringe resultat i år.

Feriecenter Slettestrand har med andre ord fået hjælp til at udnytte de eksisterende ressourcer bedre, så virksomheden står på et endnu bedre økonomisk fundament end tidligere.

Reframe: Fra knallerter til folkevognsrugbrød

Med en venlig hilsen til Polle fra Snave har Jens Hedevang etableret Maxitours, som arrangerer udflugter på de ikoniske Puch Maxi knallerter langt Vestkysten med indlagte oplevelser og service. Det nyeste tiltag er Vancation, som også involverer et ikonisk transportmiddel – VWs klassiske folkevognsrugbrød – og tilbyder tematiske ture med fokus på f.eks. øhop, verdenskrige og vandhunde.

Vancation blev hjulpet på vej gennem et Reframe/mersalg projekt, der først og fremmest bidrog med digital ekspertise. Jens Hedevang forklarer:

Jeg fik hjælp til at få lavet en professionelt udseende hjemmeside og en videofilm med en familie på ferie. Jeg havde ikke haft råd til at få lavet noget, der så helt så professionelt ud, så da jeg gik i luften med projektet, virkede det gennemarbejdet og så seriøst ud.

Både Maxitours og Vancation placerer sig tydeligt som oplevelsesprodukter for folk, der som Jens Hedevang siger, ”gerne vil se sig selv på Instagram i nogen fede situationer”. Derfor har adgangen til teknisk støtte været helt afgørende. Dette gælder ikke kun hjemmeside- og videoproduktion men også den mere usynlige, men ikke desto mindre helt afgørende digitale understøttelse af samarbejdet med underleverandører. Det skal nemlig være på plads hver gang, for at den enkelte udflugt i folkevognsrugbrødet bliver vellykket. Omvendt har rådgivning om konceptudvikling været uden betydning for Vancation-projektet, fordi målgruppe og oplevelsesdesign allerede var på plads tidligt i forløbet.

Vancation er et godt eksempel på at økonomisk støtte til inddragelse af specialistviden i udviklingsprocesser kan hjælpe med til at positionere en ny turismevirksomhed tydeligt på markedet og dermed klare sig bedre i kampen om gæsterne, også på længere sigt.

Fornyelse i Vestkyst-turismen – og i dansk turismefremme?

De tre vellykkede Reframe/mersalg-projekter indenfor rammerne af Kickstart Dansk Turisme programmet er gode eksempler på nytænkning indenfor dansk turismeudvikling. De peger på, at kombinationen af rådgivning/sparring og støtte til gennemførelse af konkrete udviklingsaktiviteter er vigtig. Som Jens Hedevang fra Vancation siger:

Det var jo tit der, kæden hoppede af: den offentlige støtte gav os råd til at lave konsulentarbejdet, men vi havde ikke råd til at lave det, som konsulenten fandt ud af!

For det andet er det tydeligt at 1:1 sparring med konsulenter med omfattende turismeerfaring har været vigtig, og derfor er det vigtigt, at der er et godt match mellem virksomhed og konsulenter, da man ellers risikere at virksomhederne ikke får adgang til den nødvendige specialistviden. Men når denne forudsætning er opfyldt, så er det lykkedes at placere Reframe/mersalg-initiativet imellem den generelle 1:1 virksomheds-sparring fra kommuner og erhvervshuse, og så destinationsorganisationernes specifikke turisme-fokus i form af kollektive udviklingsprojekter og markedsføringsinitiativer.

Initiativet udfylder med andre ord et ’hul’ i turismefremmesystemet ved at fokusere på den enkelte virksomheds specifikke udfordringer og udviklingsmuligheder, og skabe adgang til både viden og finansielle ressourcer. Hvis dansk kystturisme skal udvikles på bæredygtige måder, så er er det en tilgang, der sagtens kunne udrulles i en langt større skala. Heldigvis er Reframe/mersalg er et af de Kickstart-tiltag, der nu findes i en 2.0-version, endda med endnu større geografisk rækkevidde, så virksomheder fra en endnu større del af Vestkysten nu får mulighed for at deltage. Måske breder de ny toner i danske turismefremme sig endnu mere i fremtiden?